汕大长江新闻与传播学院电视广告第二堂课.pptVIP

汕大长江新闻与传播学院电视广告第二堂课 9/03/2011 黄义忠讲师 今晚上课流程 阅读《南都周刊》文章：《中国广告都是复制品》 和“梦之队” 的12个规则以及 9个广告开跑目录 “梦之队” 的12个规则 9个广告开跑目录( Kickstart Catalogue) 分组、分配组别课堂报告的时间，下周交建议书 26种广告创意策略里的5种策略 1.Without Words 2.Mixing and matching 3.Compare and Contrast 4.Repetition and Accumulation 5.Exaggeration 梦之队的12个规则 1. “梦之队” (Dream Team) :像专业人士般管理你的点子(ideas) 2. 从简报到一个单一的目标 3. 建立你的“梦之队” 4.开启所有的五官 (five senses) 5.经常把点子阶段和评估阶段分开 6.抓住点子和让它们运行 7.避免点子杀手(idea killers)和创造性的思考 8.坚持下去：最好的点子在后头 9.开发你的幽默感 (sense of humour) 10.使用涂鸦 （doodles） 来视觉化你的点子（visualize ideas） 11.进一步延伸你的点子：创造性是关键 12.创意评估和选择：从三百个减少到三个 梦之队：一个伟大的创意表现的框架 “梦之队” (Dream Team) 是一个创意团队的12个规则 ，构成了《创意广告：世界上最好的广告运动点子和技巧》一书所介绍的方法的基础。 无论你使用什么创作手法，每当你工作作为一个团队，请以“梦之队”的规则为起点。 他们提供的创作空间，让想象飞翔和推动所有团队成员的原创意念。“梦之队”是创意管理的重要组成部分。 当你要把“梦之队” 当作新的文化，介绍在你机构或组织的会议里，请注意以下事项： 1. 所有团队成员必须同样地很好被通知(equally well-informed)和准备遵守规则。 2.你需要得到你的机构内各部门的认同(side-on)和告之他们“梦之队”的基本原则,以便得到他们的充分合作。 “梦之队”创造了最佳团体氛围，让团队放松心情开始寻找很大的想法(Big Idea)，以及有更多超出你想象中的乐趣。 梦之队：一个伟大的创意表现的框架 你可以从“梦之队”的规则中得到怎样的结果？ 1.它让你在需找点子时节省时间、金钱和脑力 2.它让你从简报到执行层面，都随时跟踪你的点子 3.它能生产一个更大有价值的点子 4.它给提高团队的创意 5.他们建立结构自由，防止破坏性混乱会议 6.他们在团队中树立信心，增强动力 7.它让一个杰出 的“大脑组织”(group brain)发展 8.它促进了各种有趣的事物，以及提高个人的创意潜能 9. 它有助于避免创意的耗尽(burnout) 第一规则： 像专业人士般管理你的点子 a)简报 (Brief)和目标制定 b) 构思点子：最重要的事情是让你的想象力自由驰骋，让你的团队有所启发，绝不要加诸任何限制。如能提出越多的点子就越好。 c) 点子的发展与选择：这里需要的是创意，以便把点子变成更好的点子。你慢慢开始把原始的点子变成现实。试图找新的思路弥补任何差距，以及改善你已经有的点子。如果点子不能进一步被提升，就索性作废。 d) 执行：理想中，甄选过程可能降到只是几个重要的概念。艺术总监必须在这阶段把点子变成可行的最好方案，并把它带到下一个阶段。 （以上是一个点子管理的过程(Idea Management Process), 须让4个阶段分开和个别执行） 第二规则：从简报到一个单一的目标 从简报、客户会议、文件和你以前的经验中，简化/减少所有的信息，把它变成一个单一的命题：目标 Restricting the Search-Field:预算限制、客户的想法和偏好，风格要求，市场资料或已被拒绝的点子。 Enlarging the Search-Field: 好处、调子, 氛围、产品资料背景，锁定的群体等。 爱因斯坦的最后一个小时：花55秒来需找正确的问题，由此可见分析问题的重要性。 第二规则：从简报到一个单一的目标 目标能实现什么？ 1.预先制作目标，从一个复杂的简报简化成一个清晰的策略，一心一意的命题，确保所有团队成员锁定同一个目标，以传达一个明确信息的点子为结束。