【毕业论文】浅析我国企业跨国营销战略联盟.docVIP

【标题】浅析我国企业跨国营销战略联盟 【作者】吴 嫦 【关键词】企业营销??跨国营销??战略联盟 【指导老师】朱挢 张晓伟 【专业】市场营销 【正文】我国企业如何应对入世后多国竞争的国际市场环境，在更加广阔、更加复杂和激烈的市场环境竞争中求得生存和发展，已经成为发展的一个十分紧要的现实问题。本文首先分析企业跨国营销联盟的产生，然后阐述我国企业实施跨国营销战略联盟的意义，根据当前我国企业跨国营销联盟中存在的问题和我国企业跨国营销战略联盟的现状，提出应采取相应的策略。由于联盟各方有共同的目标、共担风险的合作要求和长期协定，所以使得联盟成员之间的关系由竞争关系转变为一种新的“合作伙伴关系”，并减低了风险与经营成本、实现了资源互补，因而从整体上提高了企业在国际市场上的营销效率。但在实践中跨国战略联盟的失败率很高，为此，我国企业要借鉴成功的经验有效地建立和管理跨国战略联盟，以使战略联盟在企业的国际营销中发挥其真正的作用。??一、企业跨国营销联盟概述（一）营销战略联盟的定义营销战略联盟，①是指企业在仔细研究了企业的战略综合环境的前提下，为了实现其长期的、整体的战略目标，而与其它企业采取的联合开拓市场、联合进行国际营销、联合建立良好的市场营销环境等一系列利益共享的活动。??面对世界经济飞速的发展，世界知名的跨国公司纷纷与本国或国外的企业结成战略联盟。企业战略联盟的发展速度也非常快。营销战略联盟就是在此基础上，为了实现资源共享、风险或成本共担、优势互补等特定战略目标，在保持自身独立性的同时通过股权参与或契约联结的方式建立较为稳固的营销合作伙伴关系，并在营销领域采取协作行动，从而取得企业“双赢”效果。跨国公司之所以热衷于参加营销战略联盟，是因为战略联盟能给企业带来诸多好处，帮助他们进行跨国营销。我国企业初涉国际化营销之路，研究和学习成功企业国际化营销的道路十分重要，一定要重视企业营销战略的选择。美国DEC公司总裁简?霍普罗德和管理学者罗杰?奈格尔在20世纪70年代初，首先提出管理意义上的战略联盟，随即受到实业界和理论界的普遍赞同。随后，营销战略联盟这种组织形式在西方国家和日本得到迅猛发展，从而在学术界引发了一场对营销战略联盟的研究和分析的热潮。跨国营销战略联盟，笔者认为，是指两个或多个企业之间，在保持自身独立的情况下，为了实现营销资源共享、风险或成本共担、优势互补等特定的战略目标而结成的一种以某种契约规范的协同营销竞争的伙伴关系。如果结盟超越了国界，则称为跨国营销战略联盟。跨国营销战略联盟的出现，标志着企业之间传统的“不是你死，就是我亡”的市场竞争模式的解体，“共赢”将成为21世纪的国际营销黄金模式。（二）跨国营销战略联盟的特征企业通过建立跨国营销战略联盟这种全新的竞争与合作模式，合作伙伴之间的优势得到互补或互相加强，劣势得到弥补，从而创建组合营销的竞争优势。营销战略联盟已经成为跨国公司在全球范围内经济扩张的流行选择。②其具有以下主要特征：（1）跨国营销战略联盟的跨国性。跨国营销战略联盟的跨国性表现在两个方面：一是结成跨国营销战略联盟的企业来自不同的国家；二是跨国营销战略联盟的活动是企业之间资源的跨国整合。这是跨国营销战略联盟区别于国内战略营销联盟的根本标志；（2）跨国营销战略联盟的组织松散性。跨国营销战略联盟是跨国公司之间松散的联合组织。各公司仍保持各自企业管理的独立性，以及完全自主的营销权；（3）跨国营销战略联盟的平等性。既然跨国营销战略联盟伙伴是相互独立的，那么他们在合作中的关系也应该是平等的。跨国营销战略联盟伙伴关系既不是组织内部的行政隶属关系，也不是组织与组织之间的市场交易关系，而是合作伙伴之间平等的互惠互利关系；（4）跨国营销战略联盟的优势互补性。跨国营销战略联盟的前提条件之一，就是其联盟成员拥有自身特殊的竞争优势，并愿意与其他盟员分享。通过缔结营销战略联盟，可以把各个盟友成员的优势都结合起来，实现资源优势互补加快创新速度，降低风险，增强其在国际市场上的竞争力（5）跨国营销战略联盟的竞争与合作并存性。传统的企业间的竞争是以消灭竞争对手为目标的，奉行的是“成者为王，败者为寇”的原则，而营销战略联盟可以扩大市场或增加盈利，必须放弃某些眼前利益的企业间的竞争性的合作联合体；（6）跨国营销战略联盟的广泛性。在联盟的主体上，不但有大型的跨国公司，而且越来越多的企业及大学、研究机构等也加入到跨国营销战略联盟中来。同时在区域范围上发达国家的企业而且有越来越多的发展中国家的企业也迅速涉足于跨国营销战略联盟。在涉及的行业上，不仅有高科技行业而且还出现在其他众多行业。建立跨国营销战略联盟的行为带有明显的战略性，这也是其区别于传统的企业间营销合作或营销联盟的显著特征。不论跨国营销战略联盟采取何种形式，企业都注重于长