【毕业论文】情境因素对消费者行为的影响.docVIP

【标题】情境因素对消费者行为的影响——以新世纪涪陵商都为例 【作者】林 琳 【关键词】情境因素理论??情境因素运用分析??运用启示 【指导老师】吴刚 【专业】市场营销 【正文】随着经济的全球化，使得市场竞争更加的激烈，我国的零售企业如何分析消费者行为，及选择运用好消费者行为中的情境因素，提高竞争力已经引起很多企业的广泛关注，通过对新世纪百货公司运用情境因素的分析不仅对本企业有一定的指导作用，而且对我国的企业有一定的借鉴意义一?情境因素理论（一）消费者情境及其构情境（situation）或消费者情境，是指在消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素。①比如：购物时的气候、购物场所的拥挤程度、以及消费者的心情等等。一些暂时性的时间和状态构成情境。它既不是在销售过程中作为营销刺激本身的一部分，也不是一种消费者在销售过程中的一种个性特征。然而却对消费者在购物过程中如何评价刺激物，是否和怎样对刺激物作出反应会产生重要影响。情境因素既不等同于消费者个性、态度等个体和心理因素的影响，也不等同于文化，等同于公共环境因素的影响，因为后两个因素的影响具有更为持久和广泛的特性。?情境可以从不同角度分类。霍金斯Dell﹒Hawkins认为，消费过程发生在四种广泛的情境下：传播情境、购买情境、使用情境以及处置情境。广泛的大多都接受将情景影响分为5个因素构成。其中最有影响力的是贝克（Belk）将情境分为5个变量或因素构成，它们是社会环境、时间、物质环境、任务和先行状态。②第一，社会环境通常是指在购物的过程中其他人员对自己的购物行为的影响。如是否有朋友在场，而相互影响的购买行为等等。在日常的生活中大家都会发现这样一个行为习惯，一个人逛街购物与几个好朋友一起购物相比，往往受同伴、其他购物者的爱好、不同的个性特征影响，行为而发生变化。这样就可以利用购物时大家都追求时尚、个性等消费者的心理特征，结合营销刺激，改变购物行为。第二，时间是指情境发生时消费者可以支配的充裕程度，也可以指活动或时间发生的实际。时间是一种重要的资源。随着现代生活和工作节奏的加快，人们的时间压力越来越大。市场上相继出现了很多节约时间的产品。同时时间也可以作为情景变量对消费者产生影响。这样的情况特别是在消费者不熟悉的商店购物是特别的突出。第三，物质环境是指消费者在购物的过程中接触到的有形的物质因素，如地理位置、气味、音响、灯光、天气、有味的物质商品等等。物质环境在消费者的购物过程中对消费者的情绪、感受都具有重要的影响。所以现在任何的商店在装修设计的时候，都很注意自己店面的位置、装潢、灯光颜色的调节。从而使得消费者在第一印象时就能产生良好的心理感受。第四，任务通常是指消费者具体的购物理由或目的。其实消费者在购物之前一般都会对自己准备购买的商品的需要程度进行心理评估，明确自己购买任务。从而缩短时间、消费者的精力。而对同一种商品可以根据购物者的目的不同，使得商品的使用情境也发生相应的改变。第五，先行状态也是情境的重要组成因素。先行状态是指消费者带入消费情境中的暂时性的情绪（如焦虑、高兴、兴奋等）或状态（如疲劳、备有现金等）。③先行状态对消费者个体产生的影响不同于因刺激引起的反应，也不同于个人拥有的持久性。先行状态主要通过两种方式影响消费者。首先，他可能会导致消费者对问题的认识，例如对处于饥饿状态下的消费者，就会在看见食物的情况下，产生购买食物的想法和行动。其次，先行状态会通过改变消费者的情感来影响其行为。????上面构成情景的五个因素，即物质环境、社会环境、时间、任务和先行状态，不仅每个因素影响消费者行为，而且相互间还相互作用，共同影响消费者。所以，不仅要注意情境影响，还需要考虑每个情境因素的交互作用。（二）?消费者情境分类根据消费者在购物的过程中因情境的不同而改变其消费行为，一般把消费者情境分为三种类型，即沟通情境、购买情境和使用情境。1．沟通情境???沟通情境是指消费者接受人员或非人员信息时所处的具体情境或背景。不管是通过销售人员与消费者之间面对面的沟通，还是通过海报、宣传册等非人员性的沟通，要达到效果均与消费者当时的接受状态及在购物时自身所处的消费情境有关。例如：是否有购物的动机、当时的心情、商品信息对他们的吸引力等，都有着密切的关系。2．购买情境???购买情境是指消费者在购买获取产品时所处的情境，通常涉及做购买决定和实际购买时所处的信息环境、零售环境和时间压力。第一信息环境：它主要涉及三个层面，一是信息的可获得性?，对于信息的获得消费者可以通过多种途径。通过电视广告、宣传册、营业推广等营销刺激在消费者的大脑中进行存储；或者通过消费者直接到市场上了解现时的商品信息。二是信息量与被选品的数量参数以及属性个数存在密切关系。三是信息的形式