374-市场挑战者、市场跟随者、市场利基者等各类竞争者的竞争战略；应.pptVIP

6 竞争性营销战略 通过本章学习： ?了解市场竞争者的识别方法 ?掌握市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者等各类竞争者的竞争战略； ?应用相关原理分析中国特定行业的竞争者分类及其竞争战略。 6.1.1 识别竞争者 ?品牌竞争：以相似价格向同一顾客提供类似产品或服务的公司品牌竞争 ?行业竞争：制造相同或同类产品的公司 ?形式竞争：所有制作提供相同服务产品的公司 ?一般竞争：为争取同一笔消费基金而竞争的公司 6.1.2 竞争者分析框架 假设的市场结构 6.2 市场领导者战略 市场领导者特征： 在相关市场产品占有最大的市场份额； 在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销力度等方面处于领导地位。 举例 通用汽车 汽车业 柯达 照相业 尼康 照相机 麦当劳 快餐业 市场领导者营销战略 防御策略图 进攻者 Optimal Market Share 6.3 市场挑战者及市场竞争战略 市场挑战者特征： 在行业中名列第二、第三名甚至更低名次的企业； 向市场领导者或其他竞争者发动进攻，以夺取更大的市 场占有率。 举例 亚太区个人计算机 ：HP公司、戴尔 碳酸饮料行业：百事可乐公司 手机行业：摩托罗拉公司 中国食用油市场：中粮集团 ——福临门 芯片市场：AMD 市场挑战者战略目标及进攻战略 总体进攻战略图 进攻 6.4 市场追随者及市场竞争战略 市场追随者： 指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。 举例 市场追随者战略 美国国际商业机器公司 美国国际商业机器公司几乎从不首先自己研究开发新产品，而是等别的公司新产品露面后，立即派出员工，深入用户那里调查取证，虚心向用户探询新产品的优缺点和用户的建议，然后再依据用户的这些意见和建议，迅速开发出完全符合顾客要求的“新产品”。结果是国际商业机器公司的“新产品”经常比其它公司设计得要好。在总结这方面的经验时：“我们愿意在技术上落后二三年，把产品的试用和打开市场的工作让别人来做，而后根据别人的试用反映再来研究我们自己的新产品，这样可以有效地避免弯路，减少人力、物力和时间的浪费，以捷径争取市场的领先地位”。 6.5 市场补缺者（利基者）战略 市场利基者的具体战略 最终用户专业化 产品或产品线专业化 产品特色专业化 服务专业化 渠道专业化 ……… 隐形冠军八大特质 隐形冠军的新特质 Balance 课后练习 思考题 教材第98页第3、4题。 作业：阅读竞争性营销战略拓展阅读材料→ 隐形冠军特质、新特质及中国隐形冠军企业 隐形冠军的新特质 品牌 全球化 工业簇 成长性 举例 Competition Customer + Fighter orientation + Alert + Exploit weaknesses - Reactive + ID opportunities + Long-run profit + Emerging needs groups 1. 对于企业而言，真正巨大的威胁可能来自于那些新出现的、潜在的竞争对手。因此，识别竞争对手不能只关注当前的竞争者。 2. 竞争对手的存在并非都构成了对本企业的威胁，在某种程度上应该善待那些好的竞争对手。 3. 一个企业要想在激烈的市场竞争中立足并得到较好的发展，必须清醒地分析竞争对手的情况，即知己知彼，方能百战不殆。 4. 弄清楚自己在市场竞争中所处的位置，是选择恰当的营销战略与策略的前提。 5. 企业在具体运作过程中应时时提醒自己把握好竞争者导向和顾客导向二者的平衡。 6.衡量一个企业是否成功，并不是根据其大小、或根据其在公众中的知名度，片面追求大而全、多而广未见得是件好事。 本章结语 * 6.1 竞争者分析 3 优势和劣势 4 反应模式 1 战 略 竞争对手 分析 2 目 标 ? 判定竞争者的战略 区分战略群体有助于认识以下3个问题: ? 不同战略群体的进入与流动障碍不同 ? 同一战略群体内的竞争最为激烈 ? 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争 ?判定竞争对手的目标 链接：举例 群体A 经营范围狭窄 生产成本低 服务质量非常高 价格高 群体C 经营范围适当 生产成本中等 服务质量中等 价格中等 群体D 经营范围广泛 生产成本中等 服务质量低 价格低 群体B 经营范围全面 生产成本低 服务质量好 价格中等 高质量 低质量 高度纵向一体化 纵向一体化