31移动南京公司品牌管理及推广方案.ppt

* * * 消费者现有看法： 1. 因前阶段服务工作不够而产生抱怨； 2. “中国电信”官商作风，服务不力。 广告传达给消费者的观点： 1. 请多体谅， 2. 寻求理解， 3. 祝愿，共赴美好新前程 形象定位： 1. 真诚，不做作，让消费者感到这是中国移动由衷发 出 的道歉；处处以便利消费者口吻写出； 2. 大气，具领导品牌风范； 3. 制作精致，令人相信这是真正可提供优质服务的服务 商，而非粗制滥造的劣质广告。 16 创意表现说明：. 因向消费者传达详细的交费方式需大段文字，在广告中表现，效果不是很理想，建议购买双通栏版面，将其分割为两只竖通，一边为纯广告，进行感性诉求，一边为软文，详细解释交费办法。 . 在纯广告中，3篇广告分别诉求“体谅”“理解”“祝愿”三只主题；中国文化中，道歉常用请人饮茶的典故，本广告即用“敬上一杯茶” “两杯一饮而尽的茶杯”“再注一杯新茶”的图片并配合“敬上一杯茶，还望多体谅”“茶杯空了，心却暖了”“再注一杯新茶，新感情，新前程”平凡却质朴感人的标题表达以上主题。 17 停机致歉及缴费告知系列广告 广告效果评估 调查方法： 在2月21、22日和24日系列广告刊登后，于2月25日上午采用街 头随机拦截方式对使用南京移动的手机用户进行面访，访问员填写问卷，有效问卷100份 调查结论： ○曾经看到过广告的用户占77%，其中三期都看到的用户为45% ○阅读后用户对广告的总体评价较高，认为广告很好或较好的占65% ○阅读用户对南京移动想传达的三条关键信息“缴费日期提前至20日”、“可通过信用卡缴费”、“可要求帐单寄送”接受度较高，均占用户的70%以上 ○对缴费行为的影响方面，40%以上的用户积极响应“20日之前缴费”、“办信用卡代缴”和“寄帐单”，但仍有24%的用户“仍按老时间、老方法缴费” 本次评估调查问卷样张 139号码宣传广告 广告目的： （1）告知139重新限量放号讯息 （2）借139重新放号提升全球通的竞争力 广告诉求点 :（1）139的潜意识形象：较早拥有手机，有地位的 成功人士，拥有139号码，就是拥有这一切。 （2）139是好网络，全球通也是好网络。 目标受众： （1）有购买手机计划人群 （2）在选择移动与联通之间摇摆不定的人群 18 创意表现（一）：品位系列 以品位象征一组图片，繁华写字楼，高尔夫球场等，暗示拥有139手机的人群地位显赫，将都市街头路牌，高尔夫标旗上数字改为“139”，巧妙的使之与139网络产生联系，将受众焦点集中于“139”之上。 整个版面设计精美，再配以大气尊贵的文案，体现品位，无形之中大力提升了中国移动通信的形象。还可以在此基础上继续挖掘，可以是“别墅的门牌‘139’号”、国际台球比赛中三球“1”、“3”、“9”并列等图片。 19 创意表现（二）：文字系列： “139”与“130、135、136……”等最大表象区别就是一个“9”字，因而，将创意着重放在“9”之上。 99.99……%一个近乎完美的数字，正是139品质的最好象征。由“九”到“久”的演变，品质恒久远，又是中国移动真诚与服务恒久不变的体现。 20 创意说明： 神州行的目标受众是那群有手机欲求但手机费用比较犹豫不决的人群。因而打消其犹豫，产生即时购买行动的诉求点必须是神州行，真正很节省。 中国汉字，变幻复杂，“省”字既有节省的含义，又是行政区划的区别，若干个省叠加起来，就表示我们神州行开通地区，又是构成了“神州”的概念。 “江苏省、广东省……”省遍神州的概念呼之欲出。 通栏（一） 通栏（二）