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Chapter 3 International Marketing Research 第三章 国际市场调研 Chapter Three International Marketing Research 内容提要 市场调研的定义及作用 市场调研过程 国际市场调研的问题 国际市场营销信息系统 互联网对市场调研的影响 Learning Objective 市场调研的定义Marketing Research 市场调研定义的特点 专业化 系统工作，有计划、有组织的活动 客观性 减少偏见、感情和主观判断 目的性 与特定问题的需要有关，要有商业目的 例3-1：市场调研的起源——垃圾寻宝记 市场调研是一个相对新的领域。其起源可追溯到N.W. Ayer于1879组织的首次调研活动和Charles C. Parlin于1911年在Curtis出版社建立的首个商业调研机构。 而Parlin的市场调研又始于数费城垃圾场中的罐头盒！Parlin当时受雇为星期六晚邮报（Saturday evening Post）推销广告位。康宝汤（Campbell soup）公司拒绝Parlin的推销，认为该杂志的读者主要为工薪阶层——这些人宁愿自己做汤也不会花10美分购买准备好的汤罐头。而康宝将其产品的目标客户定位为愿意出前买方便的高收入人群。 例3-1：（续） 作为回应，Parlin开始数他从不同社区的垃圾场收集来的罐头盒。出乎康宝的意料之外，Parlin的调研揭示罐头汤更多是卖给工薪阶层而非富有阶层——后者有仆人为他们做汤。康宝于是成为星期六晚邮报的客户。有趣的是，至今垃圾仍是营销调研人员的优良情报来源之一。 市场调研的功能Roles of Marketing Research 市场调研的功能（续） 市场调研的应用——描述性功能Management Uses of Marketing Research 环境扫描——发现营销环境中的机会与挑战 顾客现状——谁在买我们的产品？住哪？收入多高？ 市场潜力——公司产品市场是在增长还是在衰退？有否未发掘的潜力市场(promising market)？ 环境趋势与影响——经济、政治、技术、文化等趋势将如何变化？如何影响我们的市场？ 市场调研的应用——预测性功能 风险评估——比较营销活动的收益和成本 产品设计选型——哪一种设计最有希望？ 定价水平——定价多高？利润如何随定价策略改变？ 渠道选择——在哪出售我们的产品？由谁？ 促销策略——促销费用多高？如何在产品和地区间分配？哪一种媒体最有效？ 市场调研的应用——诊断性功能 监控与诊断——发现问题并提出解决建议 市场份额——总的市场份额如何？各个具体地区呢？ 竞争者——谁？强项弱点？比我如何？ 顾客满意度——对我们的产品满意吗？我们的服务水平多高？ 公司形象——公众如何认知我们公司？在行业中的声誉呢？ 例3-2：福特的电子商务营销战略Ford’s E-commerce Marketing Strategy Ford Motor Company has used marketing research to create an aggressive e-commerce marketing strategy. Ford set up the Buyer Connection Web site and joined MSN CarPoint site where consumers can order custom-assembled cars, track their progress, and apply for financing. Ford’s Owner-Connection site lets owners get on-line help, manage their warranty service, and check on financing. The company is also teaming up with Yahoo!, TeleTech, CarPoint, iVillage, and to conduct research on consumer auto interests and buying patterns of Web-surfing customers. Ford has seen the Internet as an opportunity, not a threat. ? 例3-3：UPS的顾客满意度调研UPS’s customer satisfaction research When UPS recently began asking broader questions about how it could imp