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企业战略策划 企业总体战略策划 企业使命的意义： 有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向 有利于避免企业不同部门追求相互矛盾的组织目标 有利于企业顺利获得并合理分配资源 确定企业使命的依据:2004.4 企业的历史 股东和管理者的意图 环境因素（重要的依据，见P33 图2-2） 企业资源 企业的相对优势 例题解析： 企业整体市场营销策划的基础是( A ) A.企业战略策划B.企业总体战略策划 C.业务单位战略策划D.产品市场营销策划 在企业总体战略策划中，处于企业目标体系最高层次的是( B ) A.企业的宗旨B.企业的使命 C.企业的目标D.企业的最高领导层 例题解析： 在波士顿矩阵集团模型中，市场增长率高而相对市场占有率低的企业战略业务单位被归入( A ) A.明星类 B.问题类 C.现金牛类 D.瘦狗类 2011.7/2011.4 需要投入大量资金的战略业务单位最可能是( ) A.问题类 B.明星类 C.现金牛类 D.瘦狗类 2010.4 对问题类战略业务单位，最适合的策略是（　　　） A．收割策略 B．保持策略 C．放弃策略 D．增长策略 2009.4 策划新增业务 密集式增长 市场渗透（在现有市场上增加现有产品的销售） 市场开发（在新市场上扩大现有产品的销售） 产品开发（向现有市场提供新产品或改良产品） 一体化增长 后向一体化（控制原材料或供货渠道，实现供应与生产一体化） 前向一体化（控制分配体统或生产系统，实现产销一体化） 水平一体化（兼并同类企业，扩大企业规模，增强企业实力） 多角化增长 同心多角化（风险性及较小，利用企业特长，在现有技术和经验上发展新产品，增加产品种类） 水平对角化（利用现有市场从不同角度发展新产品，达到扩大业务领域，稳固占有市场的目的） 集团多角化（大企业通过并购其他企业，将业务范围扩展到其他行业，以长大企业实力，提高抵御风险的能力） 业务单位战略策划 八个步骤: 制定任务 分析外部环境 分析内部环境 确定目标 五、制定策略 六、编制计划 七、执行计划 八、反馈和控制 产品市场营销计划 产品市场营销计划的含义：产品市场计划就是为特定产品类别指定一个市营推广的计划，包括： 市场环境分析 企业在该产品上要达到的目标 企业实施的策略 企业的具体行动方案、营销预算、控制和反馈过程 * * 企业使命的定义：企业使命是企业总体方向，是企业面向市场开展经营和管理的宗旨和价值观念。 战略业务单位的界定：科技发展很迅速，产品更新速度快，所以一个着眼于长久发展的企业应该是以市场和顾客需求为导向的，而不是以好的产品为导向的。因为需求和顾客群是长久的，而产品只是短暂的。2006.4 一个标准战略业务单位有3个特点：2004.4 是一个或一组相关的业务单位，可以单独的进行规划 有明确的竞争对手 有专门的人员负责战略规划和利润控制 划分业务单位 明星类 问题类 现金牛类 瘦狗类 20 10 10 1.0 0.1 0 高 高 低 低 市场增长率（%） 相对市场占有率（%） 波士顿市场增长矩阵模型 四种策略方案： 增长策略 牺牲企业的短期利益来达到快速增加市场份额的目的，适合于 问题类战略业务单位，通过发展成长为明星类。 保持策略 目的是保持现有的市场占有率，适合于现金牛类，为企业带来 资金支持。 收割策略 企业一般会通过削减成本的方式来提高业务单位的现金流量， 不管长期利益的大小。适用于问题类和瘦狗类。 放弃策略 适用于问题类和瘦狗类，目的是削减到这部分业务单位来提高 资金的利用率。 5.00 3.67 5.00 1.00 2.33 3.67 1.00 2.33 弱 小 中 大 中 强 市场吸引力 企业实力 通用电气模型 一、 制定任务 业务单位任务对于企业战略的意义： 企业的整体战略又称为业务组合，是由一个个单独的业务单位所组成。 每个业务单位都应本着有利于企业的整体战略实现的目标而设置。 业务单位任务的规定性要通过顾客、需求、产品或技术三个方面来体现。 SWOT分析法 Strength =企业的强项 Weakness = 企业的弱项 Opportunity = 外部市场机会 Threat = 外部市场威胁 PEST分析法 Political = 政治环境 Economic = 经济环境 Sociocultural = 社会环境 Technological = 技术环境 二、 分析外部环境 目的： 帮助企业掌握社会经济发展的趋势，对企业战略目标的制定和战略实施打基础。 环境威胁和环境机会分析（OT分析） 仔细研究P46页的环境机会矩阵图和环境威胁矩阵图 企业业务的主要类型 见P47页业务单位类型图 三、分析内部环境 重点 在有利于企