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第一节 广告受众心理分析 广告心理学原理 受众视觉心理反映规律 受众性心理 一、广告心理学原理 心理——是指人们在认知的过程中从感觉（即事物个别层面的意识反映）到知觉（即对事物各个属性的整体意识），从感性认识到记忆、思维等理性认识，以及情感活动、意志力量及其他各种个性心理过程和特征的总称。 广告心理——广告受众在接受广告信息时所产生的一系列心理活动，包括感性的、理性的、情感的和意志性的、个体性的或社会群体性的等各种心理现象和心理规律。 1、广告受众注意力的心理特性 从心理学角度讲，有效广告最重要的是“注意力”问题。 在心理现象中，注意与知觉、记忆、思维情感、意志等不同，所谓“注意”，实际上就是人们在感知、认识外部世界时所进行的信息过滤过程。 广告的信息传播带有明显的突发性、强迫性和灌输性特点，因此人们对广告的注意往往是“无意”性的，注意力的大小主要取决于外部刺激条件的变化。 2、广告理解力与消费者购买动机 理解力主要是一个内在需求问题，它主要取决于受众条件，包括态度、个性、价值观、道德理论、家庭背景、文化程度、生活方式、认知能力、年龄、性别等等。由兴趣激发到欲望产生再到确信形成，涉及到受众认知、情绪和意志等一系列心理过程和心理活动，由此形成在心理学上称作是基于客观“需要”而产生的“动机”。 3、广告的落脚点和出发点是人们的购买行为，而购买行为