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第四章 企业总体战略 第一节 企业总体战略概述及加强型战略 企业总体战略是通过企业的内外部环境分析，根据企业宗旨和战略目标，依据企业在行业内所处的地位和水平，确定其在战略规划期限内的资源分配方向及业务领域发展战略。 一、企业战略发展可选择的方向和方法 在面对不同的环境和基于不同的内部条件时，企业所采取的总体战略态势会各有差异，企业的总体战略主要有三种态势：发展型战略、稳定型战略和紧缩型战略。需要指出的是，即使企业总体是采取发展(扩张)型战略，在不同经营领域仍可采用不同的战略，即企业可以有多种战略方向可供选择。图4—1表示了一个“产品／市场”矩阵，指出了主要的选择方向。 图4—1 可选择的发展方向 对于各样可选发展战略或可选发展方向而言，每一个都有不同的开发方案，这些方案可以分为三类：内部开发、购并以及联合开发或联盟。 二、密集型发展战略 密集型发展战略是指企业在原有业务范围内，充分利用在产品和市场方面的潜力来求得成长的战略。这种战略包括市场渗透、市场开发和产品开发，有时又被统称为加强型战略，因为它们要求加强努力的程度，以提高企业在现有业务的竞争地位。 (一)市场渗透战略 市场渗透战略是企业通过更大的市场营销努力，提高现有产品或服务在现有市场上的销售收入。 1、市场渗透战略的适用性 这一战略被广泛地单独使用或同其他战略结合使用，下列五种情况尤其适合采用市场渗透战略： (1)企业特定产品与服务在当前市场中还未达到饱和。 (2)现有用户对产品的使用率还可显著提高。 (3)在整个产业的销售增长时主要竞争者的市场份额在下降。 (4)在历史上销售额与营销费用曾高度相关。 (5)规模的提高可带来很大的竞争优势。 2、市场渗透战略的实施措施 (1)通过转变非使用者，努力开发潜在的顾客，以各种促销活动激发新顾客的购买欲望，把产品卖给从来没有使用过本企业产品的用户。 (2)把竞争者的顾客吸引过来，这就要求产品质量提高、价格降低、服务周到、宣传巧妙，使竞争对手的顾客购买自己的产品。 (3)优化产品品质，增加产品特点，改进产品的式样，增加产品的新用途，从而促使使用者更加频繁的使用。 (二)市场开发战略 市场开发战略指将现有产品或服务打入新的地区市场。即企业以市场创新为主导，用原有产品为竞争武器，向新市场扩张。 1、市场开发战略的适用性 特别适合于市场开发战略的情况主要有以下几种： (1)可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道。 (2)企业在所经营的领域非常成功。 (3)存在未开发或未饱和的市场。 (4)企业拥有扩大经营所需要的资金和人力资源。 (5)企业存在过剩的生产能力。 (6)企业的主业属于区域扩张型或正在迅速全球化的产业。 2、市场开发战略的实施措施 (1)将本企业原有产品打入从未进入过的新市场。 (2)要在新市场寻找潜在用户，激发其购买欲望，扩大新市场的占有率。 (3)企业也可以考虑增加新的销售渠道，灵活运用各种中间商的销售途径，开发新的市场。 市场开发战略比市场渗透具有更广阔的成长空间，但风险也可能增大，因为企业将面临新市场的进入障碍，需要强有力的促销活动，将增大成本。同时，面对原有经营企业的反击，会使相当一段时间内利润很少，甚至没有利润。 (三)产品开发战略 产品开发战略是通过改进和改变产品或服务而增加产品销售。特别适合于采用产品开发战略的情况主要是： (1)企业拥有成功的、处于产品寿命周期中成熟阶段的产品。此时可以吸引老用户试用改进了的新产品，因为他们对企业现有产品或服务已具有满意的使用经验。 (2)企业所参与竞争的行业属快速发展着的高技术行业。 (3)主要竞争对手以可比价格提供更高质量的产品。 (4)企业在高速增长的行业中参与竞争。 (5)企业拥有非常强的研究与开发能力。 从某种意义上讲，这是企业密集型发展战略的核心，因为对企业来说，只有不断推出新产品，才能应对市场的变化，保持企业的持续成长。另外，对于市场开发来说，有时并不是直接将原有产品打入新的市场，而是针对新的市场做了针对性的改进后才进入的。例如，对于不发达的农村地区来说，由于接收条件和收入上的不同，对电视机功能的要求是与大中城市不同的，所以如果开发出适合他们需求的电视机，再打入农村市场，则要比直接将在城市市场上销售的电视机卖往农村效果要好得多。所以，以上三种加强型战略常常是结合在一起使用的。 第二节 稳定与收缩战略 一、稳定战略 稳定战略是在企业的内外环境约束下，企业在战略规划期内使资源分配和经营状况基本保持在目前状况和水平上的战略。按照这种战略，企业目前的经营方向、业务领域、市场规模、竞争地位及生产规模都大致不变，保持持续地向同类顾客提供同样的产品和服务，维持市场份额。 (一)稳定战略的类型 根据战略目的和资源分配方式，稳定战略又可进一步细分，美国一些管理学家