【企业管理课件】市场营销管理.pptVIP

第七章市场营销管理 市场营销的宗旨与作用 第三节 市场营销组合策略 研发--先慢后快的产品研制战略 产品开发的全过程 影响价格的主要因素 产品成本 定价目标（主要） 争取当期利润最大化 保持或扩大市场占有率 保持最优产品质量 生存 价格策略 1. 新产品定价策略 新产品定价策略：高价策略（取脂定价）/ 低价策略 / 适中定价策略 2. 心理定价策略 心理定价策略即根据消费者购买商品时的各种心理动机制定价格的策略。如零数定价 / 整数定价 / 声望定价。 3. 折扣定价策略 通过折扣的形式，降低产品价格以争取顾客。折扣形式主要有现金折扣、数量折扣（按购买数量的多少给予折扣）、交易折扣（按各类中间商在销售中的作用给予折扣）。 4. 差别定价策略 对不同地区、不同时间、不同对象实行有差别的价格政策，如根据不同季节采取不同的价格、不同地区采用不同的价格等。 降价能否促销 竞争与合作的选择 案例分析3 4P中的Promotion —市场宣传与促销 促销组合，立体作战 促销的含义 ——促销是指企业采用各种方式将产品、服务和其他信息传递出去，引起目标购买者和大众的注意和兴趣，为促使买卖行为发生所做的努力。 这些方式主要可以分为： 1、广告促销——依靠媒介传播商品信息 2、人员推销——依靠嘴巴传播商品信息 3、公关宣传——依靠活动及媒介传播形象信息 4、营业推广——依靠刺激的活动传播商品信息 促销组合及其搭配 有效广告的标准 销售渠道的选择与管理 第四节、市场营销的发展 课后作业 请查阅以下公司之一的网站，归纳并分析其营销组合策略： 1、东风-雪铁龙 2、格 兰 仕 3、宝洁中国公司 代理商/零售商： ★现有库存怎么办？“价格保护” ★降价是否会降低利润？ ★一个产品降价是否会使总销售额下降 用户： ★价格是否会进一步降低？“买涨不买落” ★降价是否意味着质量或服务下降 ★是不是有新产品问世，老产品会过时？“拥有成本高” 市场细分 市场定位 用户需求 跟着别人走， 后发制人 走自己的路 开拓市场 产品无差异 产品独特 竞争 价格大战 广告大战 用户争夺战 用户关系 服务水平 产品质量 市场规模 大企业效 益不稳 企业效益 稳定市场 规模有限 合作 不降价—用户跑掉 降价—企业死掉 “凌志”挑战“奔驰” “凌志” 聪明的用户 “奔驰” 地位的象征 同样的性能 半价的价格 奔驰应当降价还是提价？ 宗旨：为市场营销战略服务，为达成企业的 销售目标服务，为树立企业的形象服务 原因：1． “酒香不怕巷子深”的时代已经过去 2．日趋激烈的国际化竞争 3．垄断行业越来越少，市场竞争越来越强 4．人们对健康，对环境越来越关心 5．产品上市时间的压力越来越大 空军：广告促销 陆军：人员推销 海军：公关宣传 特种军：营业推广 15% 10% 25% 50% 50% 15% 25% 10% 工业品 消费品 （集团购买） （个人购买） 市场宣传的 “推” ﹑“拉”战术 推 拉 厂家 中间商 最终用户 市场宣传 需求 需求 厂家 市场宣传 中间商 最终用户 需求 需求 先有市场还是先有用户？ ○具有本企业特色，换一家公司就不成立， 或不贴切，不适合 ○具有明确的“价值”概念（Value message）， 强调用与不用的区别 ○市场定位（Positioning）很清晰，只针对 一个特定消费群体，有排他性 ○强调与其他类似（相同）产品的区别及特色 （Differentiation） ○侧重用户最关心的一个或两个方面 ○能激发人们去想象，去比较，去尝试的愿望 案例分析—广告词的“价值” 渴了，累了，困了—喝红牛 金利来—男人的世界 世界领先水平—远大中央空调 联邦快递—准时快递全球 充分重视“口碑效应” 原因：1．满意的用户愿意告诉周围的亲戚朋友哪个厂家/品牌好 2．专家希望别人把他们当专家看待，并提供参考意见 3．用户和专家对产品/服务很有信心或有过亲身体验 好处：1．给生产厂家带来新的生意机会 2．使生产厂家和用户均受益 3．帮助别人是一种快乐