第三章 消费者的感知.pptVIP

第三章消费者的感知 消费者的感觉 消费者的知觉 3.1 消费者的感觉 顾客通过感觉、知觉、记忆、联想等心理机能实现的对商品的认识过程，是顾客购买活动的先导。 3.1.1 感觉的概念和种类 感觉是客观事物直接作用于人的感觉器官，在人脑中所产生的对客观事物的个别属性的反映。 视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉 视觉的重要作用 心理学研究表明，在人所接受的全部信息当中，有83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。 无独有偶，心理学家也认为色彩具有先声夺人的效应和感人的魅力，不同的色彩能使人产生不同的感情和联想。 美国营销界总结出了“7秒定律”，即消费者面对琳琅满目的商品，只要 7 秒钟，就可以确定对这些商品是否有兴趣。在这短暂而关键的 7 秒之中，色彩的作用达到了 67%。 视觉营销（VMD，Visual Merchandise Display） 形成关注中心 唤起审美愉悦 调动求知兴趣 引导品牌理解 激发购买动机 不同商品适宜的颜色 药品包装适于采用白色为主的文字图案，以产生干净、卫生、疗效可靠的视觉效果； 化妆品的包装宜于用中间色，如米黄、宝石绿、海水蓝、乳白、粉红等，以产生高雅富丽、质量上乘的视觉效果； 食品一般不宜用黑色、蓝色包装，而宜于采用红、黄、橙色，以显示出色香、味美、加工精细的视觉效果。 3.1.2 感觉的基本规律 1．感受性和感觉阈限 感受性：对刺激强度及其变化的感觉能力 感觉阀限：能引起感受的持续一定时间的刺激量。 绝对感受性与绝对阈限 差别感受性与差别阈限 感觉阈限在营销中的应用 阈下感觉 2．感觉适应 3．感觉的对比 不同感觉系统的韦伯分数（中等强度范围） 3.2 消费者的知觉 3.2.1 知觉概述 知觉(perception)： 个体为了对自己所在的环境赋予意义而解释感觉印象的过程。 是客观事物直接作用于人的感觉器官时，人脑产生的对刺激物整体属性的反映。 人们的行为是以对现实的知觉为基础的，而不是以现实本身为基础。 感觉与知觉 感觉是人对客观事物认识的起点，是客观事物作用于人的感觉器官而在人脑中产生的反映。知觉则表现为感觉的集合，即客观事物作用于人的感觉器官而在人脑形成的整体反映。 感觉是知觉的基础和前提，先有感觉后有知觉。 知觉是感觉的提炼和升华，感觉越丰富，知觉越完整。 感觉是零碎的、孤立的、表面的；知觉是整体的、综合的、深化的。 由感觉而知觉，从而产生认识，从而导致情感活动和意志行为。 知觉的特性 知觉的选择性 知觉的理解性 知觉的整体性 知觉的恒常性 知觉的种类 空间知觉 时间知觉 运动知觉 错觉 图形错觉 时间错觉 其他错觉：形重错觉、运动错觉、方位错觉、大小错觉 3.2.2 消费者的知觉过程 *第三章 消费者的感知 * “好色”的上帝 ——视觉对终端消费者的影响 ????????? 味觉（咸味） ????????? ? 嗅觉（橡胶气味） ????????? ? 压觉（皮肤压觉） ???????????? ? 听觉（中等音高和响度的音） ????????????? ? 痛觉（皮肤上灼热引起） ????????????? ? 动觉（提重） ?????????????? ? 视觉（亮度、白光） 韦伯分数 感觉系统