“牡丹运通卡”推广启动全案纪实.docVIP

“牡丹运通卡”推广启动全案纪实 案例简介 广 告 主：中国工商银行和美国运通公司 实施时间：2005年 实施范围：全国 核心策略：支持你成功的生活方式 创 新 点：功能——撬动市场的支点 背景 　　什么是信用卡？ 　　相信许多人都能给出一些程式化的标准答案，例如现代商业社会先进而安全的支付方式等。但实际上，如果换一个更宏观的角度，所谓的信用卡却也不过就是钱罢了。 　　从货币诞生伊始，它便依靠着社会与国家的信用承诺来促进商品的流通与交换。而信用卡的出现，也不过是将原有货币所依赖的国家信用进行针对性的细化，明确个人信用体系，使之具有了个人化、专属化与阶层化的社会内涵。 　　所以，从广义上说，信用卡不过是普通货币形态的一次更新。但是，从狭义角度看呢？在使用者的使用需求上是否还有什么区别呢？ 　　因此，便有了“助你运通”的牡丹运通卡。 引言 　　中国工商银行牡丹卡、美国运通卡，一直在各自地盘上傲视群雄的两位行业巨头，今天却坐在一起携手合作，这确实让人不得不感叹中国市场的魅力与潜力。但是，摆在广告公司面前的却决非如此简单的赞叹，因为我们所要面对的，是如何将两个拥有雄厚实力与坚实品牌基础以及不同文化差异的著名品牌，融会整合到一个产品之中，并使其获得世人认可的问题。 　　“前不久两家跨国银行选择国内小银行为合作伙伴，而美国运通在长远的范围内有更高的战略考虑。” 　　虽然美国运通在谈到与工行的合作时作了如上表态，可是“更高的战略考虑”却必然要付出更多心血与勤奋…… 　　但，这不正是我们身为广告人所梦寐以求的吗？ 　　面对挑战，完成挑战——这正是中亚的信念与习惯。 　　撬动市场的支点 　　作为一种支付工具，信用卡已为大众所接受。但随着市场的日趋成熟与饱和，在人们开始普遍地使用信用卡的同时，激烈的市场竞争却使得现阶段信用卡产品的同质化现象日趋严重。 　　但是，作为一种区别于日常消耗品或奢侈品的个人金融工具，在这个产品同质化严重的信用卡市场中，单纯去强调品牌而无法提出新而独特的功能利益点，真的能达到预期的费效比吗？ 　　面对着种种数据，我们耐心地思索着，寻找着那个可以撬动市场的支点。 　　人们为什么要用信用卡？ 　　是为了彰显自身的个性吗？可能吧。 　　在信用卡市场尚显稚嫩且信用卡尚未普及的阶段，信用卡作为一种高端而先进的现代金融手段，当然可以成为身份与地位的标志。但是，作为一种金融工具，信用卡的最终目的是在使用过程中为使用者创造便捷与效率，它的最终价值必然取决于产品所具有的实际功能。而强大、独有的实际功能，却正是现今市场所缺乏的。 　　中国工商银行。中国最大的信用卡发行商与商业银行之一，拥有遍布全国的28000余家服务网点与分支机构，累计发卡量超过1亿张，拥有国内最大的商务网络支持；美国运通公司是全球最有价值的信用卡品牌，独有的美国运通GNS全球服务网络，为每一位会员提供着专业而全面的支持与帮助。 　　“享受全球双重专业金融服务网络支持”的牡丹运通卡！ 　　一切都已呼之欲出，功能性的专业诉求正是我们的必然选择。 　　“给我一个支点，我将撬动地球！”阿基米德如此说；“给我一个支点，我将撬动市场！”中亚如此做！ 思维的盛宴 　　“在全球统一的范围内，我们所做的一切就是保证美国运通的品牌。运通不卖汽车、不卖飞机，这张塑料卡片本身也就值两美元，我们主要是卖服务。”美国运通如此说。 　　是的，服务，就是服务！ 　　牡丹运通卡是“享受全球双重专业金融服务网络支持”的专业个人金融工具！它为持卡人所带来的，必须是真正有用而且实用的服务！ 　　那么，享受美国运通全球服务和支持与中国工商银行服务网络的牡丹运通卡，将为持卡人带来什么？当然是“更多专业服务、更高尊贵享受”。但是，这些服务与享受将为持卡人以及他的生活带来什么样的根本性变化呢？ 　　首先，我们要明确，谁是持卡人。 　　据统计，在现今的中国的市场中，国际信用卡的主要使用人群为28～55岁左右年龄层段的中高收入人群，那么在他们中间，谁会是牡丹运通卡的目标受众群呢？ 　　“享受全球双重专业金融服务网络支持”是牡丹运通卡最强大也是最完善的优势，而这就决定了牡丹运通卡所提供的服务覆盖面是涵盖全球范围的。那么，主动要求享受全球范围服务的受众，也必然是拥有国际化眼光的人。 　　通过市场调查与数据分析，我们将牡丹运通卡的受众人群描绘如下：他们大多属于各自企业的中高级管理层人员，拥有开阔的眼界、抱负与知识背景。他们与世界各地的商业伙伴有着比较频繁的商务接触，也更习惯于各种公务或休闲旅行。他们认同“成功”是他们的动力，也希望尽量善用休闲时间来“享受”和“放松”。他们有意去避免太不具体和空泛的宣传，理性地选择那些实用而强大的支持或实在的“令人相信的理由”。 　　他们，都是有着鲜明个性与明确自我主张的人，是“懂得享受生活的社会中坚