第一章市场营销.pptVIP

市场营销学 主 讲 赵 天 娥 【开篇案例】 奥巴马总统竞选智慧: 卓越品牌的营销之路 “变革”的品牌定位 引领一场“运动” 草根营销，从网络走进现实 奥巴马的社会化媒体优势 博客 ?? Twitter 和MySpace 在写到IBM的CEO所必须具备的条件时，郭士纳认为“坚决以客 户为中心”是CEO的个人素质中必不可缺少的一条。 二、注重营销 在郭士纳进入IBM之前，营销及营销管理的职能并没有受到特别的重视。郭士纳认为，一家成功的公司必须有一个以客户为导向的强有力的营销体系。为此，他专门聘请营销专家，用60天的时间对IBM营销形势进行分析，着重进行了消费者偏好分析、竞争对手分析、市场细分、品牌管理、销售渠道建立和广告系统整合的工作，使IBM的市场营销能力大大提升，从而提升了市场竞争力。 郭士纳后来在他的《谁说大象不能跳舞》-书中阐述到：“以我在营销方面20年的经验来看，我们在软件领域最大的竞争对手并非是技术出色的公司，而是营销做得最好的公司。” 请思考： 1．为何郭士纳会把上述两个策略作为IBM重振雄风的关键策略？ 2．你认为市场营销是什么？ 第一节市场和市场营销 菲利普·科特勒： “市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。” （二）市场的类型 1．消费者市场 2．产业市场 3．中间商市场 4．政府市场 5．国际市场 1.市场营销是一种企业活动,是企业有目的有意识的行为,其最终目标是满足需求和欲望,指导其行为的理念是如何更好地服务于顾客和用户。 2.满足消费者的需求和欲望是市场营销活动的出发点和中心。 3.交换是市场营销的核心，交换过程是一个主动寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。 4.交换过程能否顺利进行，取决于营销者提供的产品和服务的价值满足顾客需要的程度和交换过程管理的水平。 有人说“营销无定式，营销是一门艺术”。在这里，我们要学习西方的营销观念即80%的科学加20%的艺术。中国本土企业的营销是20%的科学加80%的艺术，更多的是凭感觉。 案例1-1 经销化妆品，卖的是感觉 爱美之心人皆有之，卖化妆品，并不是卖化妆品本身。化妆品的原料和配方从技术角度来说，已毫无秘密可言。卖化妆品，卖的是一种希望，一种感觉，一种氛围：希望——更年轻、更漂亮、更有信心；感觉——风姿绰约、风情万种；气氛——温馨、幸福、令人沉醉的激情的享受。这是人人都懂的道理，也是促销费用一般占营业额的35%的原因。 案例1-2 经销房地产，卖的是梦想 看看我们周围的房地产广告，同样的地皮，同样差不多的规划、户型，经过不同广告公司不同的包装，就有天壤之别。有位房地产商一语道破天机：“很简单，我卖的不只是房子，更重要的是理念。我的买主也不只是买房子，而是买环境，更买梦想，并实现梦想（圆梦）。”卖房子，同时也在卖创造出来的附加价值。 案例1-3 营销（卖）气氛 高明的商人都会卖关子，善于造气氛。他们编制的美丽的关子就像一张网，投出去就把人套住了。中央电视台为了提高广告收入，召开黄金时段广告招标会。每年招标会，全国商界各路大腕，会聚一堂。在正式对黄金时段广告进行竞标之前，央视举行盛大的招待会，招待步步高、红塔山、哈药、海王——商界的强者不是捧出来的，拔出来的，也不是天上掉下来的。争强好胜是商人的性格，老板一聚头，个个豪气比天高，难免比试高低。加上招待会中，主持人煽风点火，往往不由自主，一争高下。招标会还没开，老板们就较上劲了。 中央电视台黄金时段广告的费用以秒为单位，以千万元计算，要的就是老板拍胸脯、比气魄。所以，它每年电视广告收入高达几十亿元。中央电视台广告部主任郭先生说：2003年全年任务60亿元，一次招标会就搞定30亿元。 案例1-4 营销重在赢得市场 日本有家咖喱粉公司，由于企业知名度太低，产品滞销，公司入不敷出，濒临破产。新上任的总裁出人意料地利用日本人对富士山的特殊感情，制造了一场耸人听闻的新闻。他为滞销的咖喱粉推出广告：“富士山将旧貌换新颜了，本公司将雇佣数架飞机，把满载的金黄色咖喱粉撒在雪白的富士山山顶上，届时人们将会看到一座金顶的富士山。”这则广告犹如火烧城门，全日本舆论哗然，斥责纷起：富士山是日本的象征，不是某家企业的私有财产，岂容随意改头换面。有人强烈抗议，要对这种非法行为提出申诉。各种斥责、抗议，正中那位聪明的总裁下怀。几天后，他在报纸上公开表态：“本公司原意在于美化富士山，如今考虑到社会的强烈反对，决定撤销撒咖喱粉的计划。” 通过这次新闻，此君大出风头，精彩扬名。公众不仅知道了公司