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连锁超市生鲜经营要过三关 方 昕 《连锁》2001 年10 月 目前国内的连锁超市经营生鲜商品已日渐普及，但经营效果却参差不齐，令人喜忧参半。 一方面连锁超市经营生鲜产品发展迅速，普遍为广大消费者所认同，已呈大势所趋，随着人 民消费水平的提高，连锁超市将成为农产品销售不可替代的主渠道；另一方面，连锁超市生 鲜区经营管理中的基础管理问题仍然大量存在，相当一些企业不得要领，进退两难。 一、对国内生鲜经营现状的认识 当国外零售企业带着生鲜经营的概念进入中国之初，在经营生鲜产品方面也曾面临着不 少难题，例如：缺少适销的、标准化的农产品；在生鲜初级产品经营上无法与农贸市场相抗 衡；没有完整的冷链供应和配送系统；也缺乏满意的供应商配合；更没有深加工冷链食品的 消费方式和消费市场，所面对的是以鲜销为主的非标准化生鲜商品，以及如此复杂的东方鲜 食消费方式和习惯，而外资超市所熟悉的西式生鲜经营方式并不为中国消费市场所认同，可 想而知当时外资超市面对的是一个怎样艰难的生鲜市场环境，国内外生鲜经营环境和成熟程 度的反差巨大！ 回顾1996 年连锁超市在我国开始经营生鲜商品的时候，生鲜经营的诸多难题是平等地 摆在外资超市和内资超市面前，当时两者在生鲜经营的市场环境方面基本处于同一起跑线 上，甚至在对东方鲜食消费习惯的理解和适应性上，国内超市生鲜经营者们还略占先天优势， 这时的主要差距反映在对生鲜经营的基本认识和观念上，比如生鲜经营应该建立在什么样的 产品标准和管理标准上如何保持这些标准等。 五、六年之后的现在，随着连锁超市生鲜经营环境的不断改善，进入连锁超市销售的生 鲜产品日益丰富，经营方式更加贴近顾客消费，生鲜采购渠道逐步形成，连锁超市生鲜供应 商阶层已经产生并逐渐壮大，生鲜经营在连锁超市销售格局和经营战略中的作用为经营者充 分认识，但此时基于生鲜经营基本理念不同所导致的整体经营技术差别逐渐显现出来，它直 接反映在外资和内资超市生鲜经营整体经营效果的距离正在明显拉大。面对不菲的前期投 入，一些内资企业未能从生鲜经营中得到应有的起码回报，投入与产出失衡，甚至对于以生 鲜经营带动关联商品销售的“集客”作用这个基本目的看上去都显得那么令人生疑。 有鉴于此，国内连锁超市的生鲜经营者有必要冷静地对自身生鲜经营现状、差距和盈利 能力做出客观的分析评价，对生鲜经营核心管理技术完整性及其后续提升势头予以充分重 视，并对未来生鲜经营“竞技赛跑”中的优胜劣汰及其对连锁超市整体经营力的影响保持清 醒认识。 二、生鲜经营“过三关”——从精细化管理中获取现实的“第一桶金” 就目前中国连锁超市生鲜区近几年的发展轨迹来看，生鲜经营乏力的主因有三：生鲜经 营的完整性和商品集合性不够；销售力和盈利能力不强；管理和培训体系不健全。因此，生 鲜经营的集客和盈利等预期效果未能有效展示出来，直接导致了连锁超市未能从中收获相应 的果实。 连锁超市要在生鲜经营管理上过好三关（管理关、经营关和物流关），才能取得应有的 回报，这三关中的每一关都有不同的目标和工作内容，也反映出连锁超市不同的管理境界和 层次水平。 首先是管理关。 现在一些连锁超市生鲜经营效果不佳，在基本管理环节上问题频发，关键在于未能有效 地建立高效运作的生鲜经营管理体系（如图），这个体系包括管理标准体系、管理制度体系 1 和管理培训体系三个部分，无论构建这个管理体系的管理平台技术含量如何，它都是连锁超 市生鲜经营正常运作的基本保障。企业的管理水平说到底就反映在这个体系的系统性、健全 程度和运行状况上。 目前的实际运作情况，只有部分外资和少数内资连锁企业通过努力，已建立起这样管理 体系，得以基本达成生鲜经营的初衷；而多数生鲜经营企业无论是在基本认识程度还是实际 管理水平上都存在着差距，其核心是围绕着高品质商品和严格管理标准上的认识不到位，以 及由此延伸出的管理技术水平的落差，它势必在生鲜经营的未来竞争中影响到连锁超市的核 心竞争力。 其次是经营关。 连锁超市生鲜区所经营的是顾客购买频率非常高的、与老百姓日常生活息息相关的商 品，它要求生鲜区的核心经营管理者要对顾客消费需求和自身经营的适应性有深刻的体会及 高水准的认识，作为一个出色的“生意人”应该注重并有效地塑造具有自身特色的“经营” 灵魂，并体现在生鲜经营的实际工作中，这就要求经营