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食品生产企业零售自建中端为何？ 方 昕 《销售与市场》2004年2期 如今生产企业自建终端的渠道模式颇为流行，然而生产企业在决策和操作过程中有什么样 的问题？本文将从食品生产企业的案例出发，讨论自建终端网络的“生存还是死亡”或“改进 还是变革”。 自建终端的现有理由 从南边雨润到北边草原兴发，从东部金锣到西部华西希望，都在自建终端。这些生鲜食品 厂家所尊崇的渠道模式源头在哪里？ 双汇生鲜专卖店无疑是这个行当的“标杆”。尽管很久以前就有区域性的肉联厂在自建终 端，但像双汇这样大规模的投资行为却是中国人所见的头一遭。双汇的网络吸引了一大批农产 品加工企业和食品制造商关注的目光，这些企业或以生鲜肉类食品经营为主，或以蔬菜水果类 产品进出口经营为主，还有主营农产品加工流通的企业，于是就在一段时间内形成了一个热潮。 目前除了中小型生产企业外，已经投入终端网络建设的大型生鲜类供应商主要有几类：  大型肉类制品加工企业：河南双汇、草原兴发、南京雨润、山东金锣  蔬果产品加工出口企业：福建超大现代农业集团、厦门芙蓉、上海高榕  农副产品流通批发企业：深圳市农产品股份有限公司（非生产企业）  综合性农产品加工企业：四川华西希望集团 实际上，由于分销渠道决策的方式不同，甚至由于生产企业的不同出发点，以及其所在行 业竞争度和产业发展环境不同，发展自有终端网络往往被当作企业可持续性战略发展或者摆脱 当前经营困境的希望。 在考察中我们发现，企业做自建终端决策的原因主要有： ■ 无奈的逆向突围——现有终端网络的渠道维护成本及其交易成本不断提高，流通环节占 压资金很大，渠道效率偏低。对于主营低毛利农产品和食品的生产企业来说，在这种工商关系 不够规范的情况下，现有销售网络的投入产出比预期走低，已让它们难以容忍。 上海的炒货厂商与家乐福争吵一案已显示供应商的 “紧张”，但其实紧张的不仅是食品供 应商，也不仅是超市的供应商，应该说这是工商之间普遍存在的问题。因此，从打通供应链下 游终端渠道的角度出发，生产企业要不要发展自有终端网络就理所当然地摆到了企业决策层面 前。从中长期改善产品营销环境，这样的逆向终端突围却有几分无奈，同时也意味着对现有零 售终端网络的离弃，这未尝不是现有零售商的一种悲哀。 ■ 存货时代的压力——众所周知，从上世纪90年代末以后，伴随买方市场而来的是一个存 货大量增长的时代。以肉类加工行业为例：肉类制品加工企业所在本身就是毛利率较低的行业， 规模经济是它们的首要考虑，但规模经济也需要以产品和资金快速周转为依托。该行业某大型 企业2001年的存货曾达到2.76亿元人民币，即使它再有规模也难以接受。大量存货占用了相当 多的现金资源，如果继续依托社会终端网络，在零售商业高门槛的交易条件和刚性采购模式之 下，企业快速周转的预期将很难达到。 这类企业所思考的是：如果能够通过建立下游自有终端网络，或许可以大幅降低产品的存 货水平，有效提高营业循环的周转速度，从而在快速滚动之中保证生产企业的获利能力。 ■ 投资需求——来自零售业经营模式的诱惑：近年来，零售终端网络高速发展，零售企业 将终端资源和货架资源货币化的倾向十分严重，农副产品生产企业经营的是低毛利产品，面对 的是对价格十分敏感的最终消费者，零售企业的经营模式对一些“深受压迫”的生产企业产生 了非常大的诱惑力，它吸引着一些生产企业充满希望的投入到零售行业，而零售业中的特许经 营方式也让生产企业看到了发展自有终端网络的捷径。 ■ 产业综合发展的需要——当企业发展到一定规模，具备相当的再扩张实力的时候，会有 相关多元化和项目综合发展的需要。例如：有的企业在开发三、四级城市市场的组合项目中， 1 会有综合房地产项目、农产品加工业项目和大型配套商业项目同步展开的综合规划。这类产业 综合项目会以三、四级城市市场综合开发的需求出发，从战略高度进入零售业项目。 ■ 来自出口产品质量标准的压力：农产品出口面对贸易壁垒，国内一些农产品加工出口企 业于是转向国内消费市场（这和众多小家电出口企业一样）。但是，现有零售终端的高门槛和交 易模式似乎对这类企业产生了不小的阻吓作用，因此，决策的天平开始向自建零售终端网络的 方向倾斜。 总之，“拥有通路，就是拥有未来