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第五部分 网络营销 [知识目标] * 掌握网络营销的概念、特点及产生基础 * 了解网络营销的基础理论 * 掌握网络商务信息的特点及收集的基本要求 * 了解网络商务信息收集的常用工具 * 掌握网络广告的概念、特点及类型 * 了解网络广告的发布方法及评估 * 掌握商务网站推广的方法 [技能目标] * 能够熟练应用分类目录和搜索引擎收集商务信息 * 掌握通过电子邮件、BBS和新闻组收集信息的方法 * 掌握网络广告的收费模式及计算方法 * 掌握搜索引擎的注册方法 * 掌握加入友情链接的方法 ? ? 主要概念 市场营销、网络营销、整合营销、直复营销、软营销、网络商务信息、搜索引擎、BBS、新闻组、网络广告、CPM、CPC、CPA、友情链接 ? 网络营销是电子商务的重要组成部分，也是企业生产经营活动的重要领域。作为信息时代全新的营销方式，网络营销以其独特的优越性使市场营销的手段和内容发生史无前例的变革，对企业传统经营方式产生巨大的影响。本章在介绍网络营销有关概念和特点的基础上，着重讨论网络商务信息收集、网络广告、商务网站推广等网络营销的基础知识。 ? 5.1 网络营销基础知识 ? 5.1.1 网络营销概述 ? 1．网络营销的定义 营销自古就有，并随着历史的发展而不断发展，但市场营销作为一门学科，则是于20世纪初在美国诞生的。在经历了以生产为导向的营销，以产品为导向的营销、推销，以市场为导向的营销、社会营销等不同的阶段后，近年来，随着Internet的普及和应用，市场环境有了根本性的改变，从而对市场营销策略和理念产生了巨大的冲击。 市场营销（Marketing）的定义：营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需之物的一种社会过程。也就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动总称。 ——菲利普· 科特勒 信息是营销活动的中心因素，信息技术的每一次进步，都给营销方式带来了相应的改变。作为一种全新的信息沟通与产品销售渠道，Internet改变了企业所面对的用户和消费者、虚拟市场的空间以及竞争对手，从而改变了原有市场营销理论和实务存在的基础。基础变了，环境变了，市场变了，随之而来的营销和管理模式也将发生根本的改变。于是就产生了网络营销的概念。 网络营销，英文为Cyber marketing，或Online marketing，是在计算机网络，特别是Internet技术和电子商务系统出现后所产生的新型营销方式。与许多新兴学科一样，网络营销目前还没有一个公认的、完善的定义。从营销的角度出发，可以将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在计算机网络技术，特别是Internet技术之上以实现一定营销目标的一种营销手段。网络营销与传统的市场营销并没有什么根本性的不同，它们都要实现营销的目标，即将潜在的交换转换为现实的交换。 ????根据这一定义，我们可以得出下列认识： 首先，网络营销不等同于网上销售。网上销售是网络营销发展到一定阶段的产物，但网络营销的效果除了网上销售外，还体现在多个方面，例如企业品牌价值的提升、加强与客户之间的沟通、作为一种对外发布信息的工具等，在某些情况下，网络营销并不一定能实现网上直接销售的目的，但是，有利于增加总的销售；同时，网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、发布新闻、印发宣传册等。 其次，网络营销不仅限于网上。这是因为网络营销本身还处于发展的初级阶段。一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。这可以理解为关于网络营销本身的营销，正如关于广告的广告。 第三，网络营销建立在传统营销理论基础之上。因为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在Internet环境中的应用和发展。网络强大的通信能力和电子商务系统便利的商品交易环境，改变了原有市场营销理论的根基。在网络和电子商务环境下，网络营销较之传统市场营销，从理论到方法都有了很大的改变。 2．网络营销的特点 由于Internet的特性，网络营销在许多方面表现出传统市场营销所没有的特点，主要表现在以下几个方面： （1）消除了时间和空间的限制。Internet使企业脱离时空限制达成交易成为可能，企业可以在全球范围内以更多时间和更大的空间进行营销，可24小时随时随地的提供全球性营销服务。 （2）高效的交互式信息服务。Internet可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等，信息交换可以以多种形式存在和交换。另外，通过网络可传送的信息数量与精确度，远