湖南卫视的经营理.pptVIP

湖南卫视的经营理念 　频道和节目的多元化导致了电视观众的分流，大众传播向分众传播转化的趋势已经不可避免。要使“满足观众需求”不成为空话，必须要有科学的观众策略。观众策略就是研究如何以最低的电视营运成本获取最多的目标观众。 　　从媒体经营上说，电视台的最终产品应该是节目观众而不是节目。但仅有观众还不是媒体经营的全部。以节目为基础产生观众，就是如何对电视节目进行操作的问题，这个问题从萌芽到凸显，经历了漫长的时期。  一、湖南电视台管理观念的嬗变 湖南电视台管理观念的演化分为四个阶段： 　　第一阶段是节目中心阶段。其特点是：电视台日常运作完全依赖于行政拨款，节目生产能力低下，电视台倾全力于小规模的、单个节目的生产制作，不计生产成本，也不考虑观众的收视定势和收视习惯，是手工作坊式的原始阶段。当时电视频道很少，不存在真正的电视竞争，电视频道只是物理意义上的传播通道，是简单的节目载体。总编室不参与电视节目的生产决策，也不存在对电视节目进行操作的条件和意识，基本上是被动地编排节目，功能简单划一。湖南电视台1983年以前处于这一阶段。 　　第二阶段是栏目中心阶段。1983年湖南电视台设立《晚间新闻》栏目是这一阶段的起点。栏目定时定点播出，电视台必须具备一定的节目生产能力，电视台开始告别原始手工作坊的生产方式，以流水生产方式取而代之。栏目的播出方式比较符合观众的收视定势，栏目与时段的结合，使得频道具有一定的广告价值。在这一时期，湖南台还基本上没有电视运作成本的概念，日常运作经费由行政拨款与广告收入共同提供。这一阶段延续到1996年，在这13年中，行政拨款的比重逐步下降，广告收入越来越重要。频道不仅仅是物理意义上的节目载体，还发展为电视节目的表演平台，进而逐步成为电视台的工作平台。 　　第三阶段是频道中心阶段。以湖南卫视1997年上星为标志。在这一阶段，卫星、无线、有线交叉覆盖，电视频道数量急剧膨胀，没有稳定的电视竞争格局，纵横交错，诸侯混战。湖南台的日常运作经费基本上来源于广告收入，在经济上逐步成为一个独立实体。因此电视节目的生产开始考虑成本与效益、投入与产出，这是一个无序竞争的阶段，也可以说是一个大混乱阶段。湖南电视台在这一阶段提出的口号是：频道利益高于一切。任何人、任何栏目都必须服从频道管理，频道管理是卓有成效的。湖南电视台在频道管理中，引入媒体经营理念的客观条件已基本具备。 　　第四阶段是媒体经营阶段。其特点是：经过无序的电视混战以后，电视市场在优胜劣汰规则的支配下，频道发生两极分化，强者不断壮大发展，弱者自然消亡，稳定的竞争格局形成，电视媒体的运作在质量上将有大的提高，电视产业化全面成型，企业化运作机制全面建立。  　在媒体经营阶段，以电视节目为基础产生观众，将是首要任务。要完成这一任务，就要科学决策。频道需要什么节目、节目以何种方式播出、如何以最少的投入达到最佳的收视效果，处于衔接生产流程和传播过程中心环节的总编室，在这些问题上有很大的发言权。这两年，为了实现品牌化运作，湖南卫视成立了品牌管理部，加强对节目品牌全程运作的研究与管理力度。 　　在节目中心和栏目中心阶段，湖南台的管理体制与传统的计划经济相适用；在频道中心和媒体经营阶段，逐步引进现代电视管理体制。传统电视管理以节目质量为核心，现代电视管理以节目价值和频道价值为核心。  　二、从节目质量到频道价值 市场经济时代，电视节目的生存问题是一个严重和紧迫的问题。节目拥有什么样的潜在观众群；节目何时何地以何种方式播出，才能捕捉到潜在的观众，并使之成为有效观众；节目在电视频道中处于什么样的地位，对频道定位和频道形象有什么样的影响；一个节目和频道中其他节目之间有怎样的关系；和市场上其他同类节目相比，这个节目有没有特别的竞争力？等等。 　1.解决电视节目生存问题的关键在于全面了解节目的价值。电视节目的价值由三个因素构成：节目质量、节目成本、节目收视率。 　  第一，节目质量是节目价值的基石。湖南电视台几年来一直实行节目制作经费包干制度，大部分节目的成本得到了控制。在此前提下，为了提升节目价值，鼓励一线员工努力提高节目质量。只有高质量的节目才能保持稳定的观众群，才能为节目操作提供可靠的依据。 第二，节目成本是节目价值的主要制约因素。湖南卫视上星近十年来，节目质量稳步提高，收视率也保持了相当高的水准，名列省级电视频道榜首。湖南台所有的节目都实行栏目化播出，一方面要控制生产成本，另一方面严格限制生产周期。只要达到台里规定的成本、质量和收视率水平，我们就承认节目的价值。 　第三，收视率是节目价值的有效度量指标。质量和成本是节目价值中两个较为稳定的因素，而收视率则波动很大。同一个节目，因为播出日期、时段不同，地