040电视广告排期案例.docVIP

案例题目：电视广告投放排期案例 概述：集团在2006年5月开始在全国五个城市投放了为期一个月的企业形象广告。从电视广告投放效果来看，并未完全达到预定的收视目标，特别在北京和深圳最为明显。通过对媒体排期的分析，对电视广告投放的频道选择、时段选择具有借鉴意义。 涉及问题：科学、有效的媒体排期依据 关键字：媒体排期、投放、效果、收视率 过程描述： 万科企业形象广告的亮相是展示万科新形象、传播万科品牌理念的重要手段，同时也是品牌整合传播的重要内容。作为新的企业形象电视广告，我们希望通过这轮媒体投放，针对广泛的客户群体提高在目标城市的消费者中对万科企业的知名度，使更广泛的人群感受到万科企业新形象。广告投放时间从2002年5月10日至6月7日，为期一个月。投放城市选择了深圳、北京、上海、天津、沈阳五个城市。媒体排期需要达到预设目标，满足在各地平均70%的消费者到达率： 总收视率 一次到达率 三次到达率 深圳 500 60%-75% 40%-54% 上海 500 60%-75% 40%-54% 北京 500 60%-75% 40%-54% 天津 450 60%-75% 40%-54% 沈阳 450 60%-75% 40%-54% （媒体排期目标） 为了达到预定效果，进行了细致的前期准备工作。首先，必须对节目收视率从定性和定量方面进行预估。定性方面，除考虑节目内容与客户形象有无冲突外，还要考虑在投放期间是否会有影响收视率的以下因素：1、电视剧内容的好坏2、重要事件引起节目调整，如转播中央召开会议3、发生大众关心事件，如重大节日的文艺晚会4、广告时段的长度和广告位置。考虑以上因素对收视率影响的程度，酌情调整预估收视率的弹性范围。在定量方面，以前3—6个月的节目平均收视率为参考，再根据实际情况进行适当调整。以上海电视剧频道的节目为例，6个月的平均收视率为11.5，广告投放期间播放的电视剧《都来看》和《温柔陷阱》在其它各地播出的收视率接近平均水平。我们预估其收视率在上海的表现不会有太大起伏，因此预估广告收视率为11，监播结果收视率为13。在对收视率进行预估后就要对节目进行选择。节目选择定量标准是选择CPRP（单位收视点成本）较低并有针对性的节目。 根据所选择的节目范围，我们制定出5套排期表，做前期评估后，在预算和GRP（总收视率）相近的前提下，选出一套最接近我们目标接触率的排期表。5月10日开始，在五个城市主要电视台投放万科企业形象广告片，周期为1个月。共计投放25个频道，44个栏目，725频次。其中60秒广告31次，30秒广告526次，15秒广告168次，共计出现时间336分钟。媒体投放计划与实际效果比较如下： 前期计划 实际效果 差别 市场 总收视点 一次到达率 三次到达率 总收视点 一次到达率 三次到达率 总收视点 一次到达率 三次到达率 上海 480 78% 54% 427 80% 56% -11% 3% 4% 深圳 531 65% 50% 470 52% 32% -11% -20% -36% 北京 504 75% 55% 376 73% 39% -25% -3% -29% 天津 438 67% 48% 324 70% 54% -26% 4% 13% 沈阳 453 60% 40% 319 52% 32% -30% -13% -20% （数据来源：AC尼尔森和央视索福瑞） 由于企业形象广告信息量小，且不易消费者记忆，因此在媒体效果评估中，我们以消费者三次到达率作为对消费者信息传达有效的数据，从媒体排期预估与实际投放效果对比来看： 上海、天津两地市场达到并高于目标到达率 沈阳市场的到达率虽然略低于目标值，由于一般业内认可的实际与预估的误差值为20%，其到达率属于正常浮动范围内 北京、深圳两地市场到达率低于目标值，并超出正常浮动范围 原因分析： 深圳：深圳目标受众对节目收看忠诚度较差，深圳地方台无强档节目可言,造成转台现象严重，节目收视率较低，一般黄金时段收视率维持在2-5个收视点。因此当深圳市场以外的节目冲击市场时，观众容易转换收看习惯。世界杯分流了相当部分的收视人口，导致到达率下降。 北京：由于广告位置相对不固定,因此通常用节目收视率作为参考，广告越接近节目，节目收視率与广告收視率越接近。北京市场主要收视率来源的节目（BTV2 电视剧，BTV2 综艺节目，BTV4 电视剧等）广告时间段通常都比较长(20-30条广告)，因此通常这些节目会在前三后三的广告位置加20%~30%的指定费，而由于预算有限，我们没有加指定费，而是在前期预估时适当的调整了其收视率(下调了30%)。但实际效果证明，其影响结果超出我们的预估 事件启示： 广告时段的长度直接影响广告的收