营销新时代：关于预测模型的预测.pdfVIP

圈益CIpO普L索U为Ms全N球o专著栏名s的市场智研究集库团 将注意力更多地放在初期阶段，实现突破性 可能性实现3500万台销量 ，而仅有10％的可 营销新时代 创新以获得更多的关注，全球化31渐成为准 能性达~tl4ooo万台销量。 则。此外，竞争并不容易加以界定。新产品可 预测2：向受访者级模型转移 关于预测模型 能横跨多个类别，或产生一个新的类别，抑 如今，预测模型的一些方面具有受访者 或是面临自有品牌 的激烈竞争。那么，在营 级的元素。然而，预测模型仍然是笼统的。我 的预测 销新时代，预测模型将发生怎样的转变呢? 们并未针对每个消费者创建预测模型。拥有 一 个受访者预测模型，可以更好地激发媒介 关于预测模型未来的洞察 和分销，为针对性的创新做出更好的预测。 以下是关于预测模型在接下来5年时间里 正如图3所示，我们可以通过了解每位 演变的七种预测，以期更好地帮助包装消费品 受访者，得到一个更可行的预测模型。通过 营销人员在其新产品营销过程中取得成功。 模拟与媒介计划相结合的消费者媒介习惯、 预测1：预测与金融咨询相联系 与店内分销和促销计划相结合 的消费者购 ■预■翻文测译在模L快e型李／e速M定筱／消a义琳r费kow品行ti业z，新 营销人员对其 目前的创新度量感到不 物历史以及消费者对产品线中各个产品的兴 产品销量预测是基于一个考虑消费者和营 满意，觉得缺乏责任性。在波士顿咨询集团 趣，我们可以开发出针对特定时间期限内产 销数据的模型。消费者数据包括采购和购物 2009年进行的一项调查中，不到1／3的受访 品线中各个产品的消费者的预测模型。 历史以及产品曝光率和评价。营销数据包括 公司表示，它们对 自己的创新度量感到满意 预测3：对全球转移性给予更多关注 市场数据 (比如，该类产品目前的渗透率 、 (参见图2)。在2010年麦肯锡进行的全球调 如今，公司为了控制成本 ，在少数市场 份额和定价)以及测试产品的预期营销计划 查 中，仅27％的受访者表示其所在的公司在 上进行预测，而在其他市场上做出猜测。比 (比如，广告支flI和分销级别)。这些组成部 对商业领袖进行创新问责方面做得非常或 如，对澳大利亚进行预测，对新西兰则做 分被整合成一个预测模型，以便预测新产品 极为有效。 最佳猜测。 在投放市场后一两年内的销售情况，如图1 预测模型有助于提供与营销行动准则 理论上说，营销人员能够考量两个市场 所示。 和ROI目标有关的指导意见。此外，预测模 共有的特性，比如：市场份额和渗透率以及 预测模 自20世纪70年代 问世以来一 型还可用作规划工具。预测模型可在与研发 媒介和零售环境，先投资进行针对澳大利亚 直是行之有效的，与其之前的预fjs,4(即真实 投资、工厂产能和库存管理有关的问题上为 的预测，然后根据澳大利亚和新西兰市场的 的J占内测试市场)相比，这些预测模型为预 公司提供帮助。许多公司寻求的不仅仅是单 共同点，得出针对新西兰的预测。我们把根 测新款快速消费品的销售情况提供了一个更 一 预测和置信区间，它们希望了