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营销策略 长尾理论下网络营销发展策略研究 刘志坚　中北大学经济与管理学院 [摘 要]长尾理论自2004年被提出以来，对企业的经营产生了非常大的影响，本文阐述了长尾理论的基本理论，对长尾理论 的产生原因从边际成本递减、顾客需求差异化、需求引导三个方面进行了相应的分析，进而提出了企业在长尾理论下的网络营销发 展策略。 [关键词]长尾　边际成本　需求　网络营销 长尾（Long Tail）是2004年Chris Anderson在给连线杂志的文 二、长尾理论下网络营销的发展策略 章中首次使用的词汇，用以描述某种经济模式如A或 从2004年Chris Anderson提出长尾理论以来，在管理领域引 Netflix。长尾理论的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大， 起了很大的轰动，特别是给了中小网络创业者以极大的鼓舞，很 非主流产品所共同占据的市场份额可以和那些少数主流产品所占 多人据此认为找到了一条通往成功的道路：那就是抓住长尾市 据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大 场。然而，实践证明，成功的往往是抓住了长尾市场，但大多数 市场相匹敌的市场能量。 往往抓不住长尾。那么，网络营销应该采用何种策略才能在长尾 一、长尾理论的原因探析 理论下成功呢？ 长尾理论对与传统的 “二八法则”产生了质疑，甚至在一定 1.把握长尾理论的实质，以新技术和新方法推动主流区域的 程度上，颠覆了这一著名的理论，它以电子商务中的具体实例为 扩大 基础，通过具体的统计分析数据，指出非主流产品市场的巨大潜 长尾理论描述了一个现象，旨在提高人们对以往忽视的80% 在能量，本文从三个方面对长尾理论进行分析: 的重视度。从一定意义上讲，Chris Anderson仅仅对某一领域的某 1.边际成本的无穷递减 一现象进行了简单评述和说明，但针对不同的产品，长尾的基础 “二八定律”也叫巴莱多定律，是19世纪末20世纪初意大利 并不相同。对于某一些产品而言，长尾市场比较大，而对于某些 经济学家巴莱多发明的。他认为，在任何一组东西中，最重要的 产品而言，长尾市场则比较小。那么，长尾理论的实质恰恰就是 只占其中一小部分，约20％，其余80％的尽管是多数，却是次要 要引导大家根据具体的产品和服务，合理定义自己产品区域的长 的，因此又称二八法则。 尾，发掘现有的长尾市场，并在此基础上，以新的技术和方法来 在传统的经济学中，任何产业都具有一个合适的规模生产点， 推动主流区域的扩大，将原有的长尾市场区域转换为企业的正常 在这一点上，产品的边际成本最低，超过这一点，生产的边际成 经营领域，从而为企业赢取更大的利润。 本就开始逐渐升高，不同的是这个点的规模不同。然而，对于网 2.了解顾客需求并实现顾客需求的引导 络营销的特定产品 （如搜索引擎，歌曲下载等），出现了一种极 顾客的需求具有多样化和个性化，长尾理论要求提供所有产 为特别的现象，即在特定条件下，产品的边际生产成本一直降低， 品，但如何在所有产品中让顾客轻易的找到自己所有需要的产 甚至趋近与零。对于特定的网络营销产品而言，由于其产品边际 品，也就是说，如何实现产品的不同分类定位，成为吸引不同顾 生产的边际成本无穷逼近与零，因此，边际收益不可能小于边际 客的一个重要问题。满足顾客需求的多样化意味着给顾客提供了 成本，从而产生了一种新的模式，即无穷逼近法则，也就是对于 更多的选择自由，但同时，也意味着顾客的选择成本大大提高， 网络营销的特定产品而言，20%与80%的分界点被无穷后移，甚 如果不能对顾客提供一种快捷有效的选择方式和方法，那么，满 至有可能到无穷大。从而出现了长尾现象。 足所有顾客所带来的效益将逐渐被顾客的选择成本所抵消，甚至 2.产品需求差异的增加 在一定程度上使得顾客丧失对这种长尾的吸引力。 随着社会的进步，人们的需求更多地转向 “个性化的产品或 3.以互动为中心建立营销的核心 服务”,这也是社会文明进步的表现。网络中的个性化程度很高，