我国国产运动鞋行业存在的主要问题和对策研究.pdfVIP

我国国产运动鞋行业存在的主要问题和对策研究 第一章 前 言 1.1 运动鞋产业日益繁荣 中国的国产运动鞋行业从没有像今天这样繁荣。毫无疑问，众厂家都是看好了 在中国申奥成功、足球冲出亚洲之后的体育商机，而且NIKE、Reebok、Adidas等国 外运动品牌的巨额利润也无时无刻不在诱惑着这些后起之秀，所以越来越多的国产 运动鞋品牌走进我们的视野。我们不妨把他们分为传统品牌（以李宁，康威等为代 表）和新兴品牌（以特步，名乐为代表）两类，但无论是哪一类其发展现状都是喜 忧参半，或多或少存在着问题。 1.2 国产传统运动鞋品牌的现状 “传统牌”（如格威特、康威等）都曾驰骋市场，高举民族大旗，想唤醒民族 意识的觉醒，造就中华民族体育品牌，使消费者产生品牌的认同。但如今这些品牌 已显得有些老气横秋之色，企业经营出现停滞不前的状况，不但缺乏创新，没有明 确的品牌战略规划，而且忽视了“体育是全球共同的文化”这个重要的主题。在传 统牌中李宁是创建较早的一个企业，也是较为成功的一个。他的成功很大程度上是 由于它具有其他品牌无可比拟的优势：首先是李宁的个人魅力以及他在体育界的声 誉和地位，其次李宁牌推广起点较高，该品牌运动鞋（以及服饰）一直是中国体育 代表团的主要赞助商之一，这对树立品牌的权威性有极大的帮助。再次李宁在专业 方面也有良好表现。也给人以专业、拼搏、成功的品牌联想。从“把精彩留给自己” 到“一切皆有可能”的品牌广告词，加之其创办较早（大众一般都会有一种先入为 主的意识）李宁已经在广大消费者心中树立了一定的威信，巩固了自己的地位。十 年来，他也曾走过许多弯路：比如在初期由于没有明确的品牌战略规划，不久就出 现了不明智的品牌延伸，如李宁领带、李宁西裤等，李宁皮具等。李宁牌开始模糊 起来，在一定程度上伤害了品牌形象。 1.3 国产新兴运动鞋品牌的现状 借助2001申奥成功之际，国内掀起了新一轮声势浩大的运动鞋造牌运动，大多 - 1 - 我国国产运动鞋行业存在的主要问题和对策研究 新兴品牌（出自有“中国运动鞋之都”之称的晋江）为了争夺市场，纷纷挑起明星 大旗，有体育明星、影星、歌星，电视广告出现了“群英会”，但似乎他们对广告 1 的热衷度远远超过了广告所创造的真实价值：在一项民意调查 中针对100名体育运 动爱好者做了一项电话访问调查，仅有1%的人能把一个品牌及其代言人对上号；35% 的人能回忆起几个明星，但记不住牌子；42%的人根本不关心这类品牌；29%的人认 为大同小异，牌子太杂；28%的人认为这类品牌，根本无法与NIKE、Adidas媲美。 这样这些原本以为打了广告就可以销量大增的新兴品牌万万没想到老百姓偏不认 账,只好低价清理库存。许多曾在央视打了广告的运动鞋品牌,也都没有想象中那样 火爆。冷清、萧条成了大多数运动鞋目前的境地。 上述的事例或数据很明确地摆出了目前国产运动鞋业的现状。究竟这些企业存 在的根本问题是什么？我们应该适当地采取哪些对策？以下将针对这两个疑问展 开讨论。 1 消费日报 2 0 0 2 年 2 月 1 9 日 第 0 0 4 版 - 2 - 我国国产运动鞋行业存在的主要问题和对策研究 第二章 存在的主要问题 多年来，世界体育品牌的先驱——NIKE和adidas，它们所代表的绝不仅仅是一 个运动的品牌，而是成功者的标志，深受世界体育爱好者的喜爱。相比而言，我们 国内众多“明星牌”投资也很巨大，但为什么就塑造不出一个中国的NIKE呢？我们 国产体育品牌与NIKE这样的世界级品牌的差距到底在哪里呢？ 2.1 广告主题模糊，营销策略单一 首先，很多广告的主题思想（即所要宣传的产品形象）模糊，目的性不明确， 不能有效地与目标群体进行沟通。广告创意与内容也千篇一律，没有凸显品牌的个 性与特点。 NIKE公司是成功的最好典型，例如他所请的为其品牌篮球鞋代言的明星大都是 NBA（国际篮球联