美食广告策划案.docVIP

目 录 策划之一 —— 市场分析 ——————————————— 2 （一）营销环境分析  2 （二）消费者分析  6 策划之二 —— 定位与表现策略 ———————————— 7 产品定位策略  7 诉求策略  9 广告表现策略  9 策划之三 —— 广告计划 ——————————————— 14 广告目标  14 广告时间  15 广告的目标市场 15 广告的诉求对象  15 广告诉求的重点  15 广告表现  16 广告发布计划和广告费预算  16 其他活动计划  18 “八仙”牌速冻宁波汤圆 策划之一——市场分析 营销环境分析 营销环境中的制约因素 （1） 有限的市场规模和上升的竞争压力 近年来，汤圆市场面临着前所未有的激励竞争，竞争者不断涌入，市场规模却受限于人口和地域，需求度和消费能力几近饱和，成长空间远不及竞争者加入市场的速度。随着竞争程度的升高，市场也越来越细分化，使得单一的经济规模更难达成，竞争也更加辛苦，新产品失败的概率也越见增高。 （2） 价格调涨的空间也越来越小 由于市场上竞争品牌众多，新产品的定价不得不面临着其他产品的价格参照，特别是“五丰”、“思念”、等市场占有量较多的品牌，本产品只能作为一个市场的挑战者，一方面要求定价符合企业的发展，另一方面对市场发动攻势，抢占市场份额。这些都要求本产品在定价时不得超过“五丰|”、“思念”，至少是持平。 （3） 消费者消费心理的相对不稳定 通过对市场的具体调查发现在宁波汤圆市场上，消费者在购买汤圆时，在产品面前选择的时间很短，而且一般在现场选购。由于汤圆的种类不是很多，在消费者在进行购买行为时，大多是根据以前的购买经验，对自己要购买的产品有着较为明确的认识，所以，在新产品进入市场期，将是我们的产品能否生存的关键时期。 （4） 相对尚未成熟的速冻食品产业 相对于发达国家而言，我国的速冻食品市场的发展尚未成熟。首先，速冻食品的种类不多。其次，企业在营销方面对产品的宣传力度不够，导致地区品牌对市场的占有率相对较高。第三，由于速冻食品自身的特点，不利于长途运输，所以在产品的销售渠道方面还存在一定问题。 2．营销环境中的有利因素 （1） 不断发展的市场规模 由于生活水平的提高和日常工作的繁忙，近年来，速冻食品市场也有着较快的发展。特别是随着中西部的开发，我国的速冻食品的市场也将越来越大，生活节奏的加快，对食品营养的要求，就是速冻食品的市场优势。“八仙”牌宁波汤圆的推出，在江浙市场，作为生活的必需品，对于高生活节奏，又不忘饮食品味的人群而言，将是个好的选择。 （2） 追求高质量和多元化发展的食品消费 在速冻食品的消费量持续增长的同时，食品的种类也呈现出多元化的趋势。新品种不断地推出，受到消费者的欢迎，消费者在购买食品时会尝试着选用一些新推出的产品。对于新产品而言，能够抓住机会，赢得消费者的信赖，从而赢得市场，在此基础上，建立消费者对本品牌的忠诚度。 （3） 品牌的正宗 宁波汤圆作为一种传统的品牌，在人们的心中有着良好的影响，在选购产品时也认准宁波汤圆购买。虽然在宁波市场上有着近20种的汤圆品牌，但却无一家宁波本地的企业进行生产，只要企业能打好品牌正宗，制作工艺纯手工这个旗号，一定能在宁波市场取得立足之地，从而扩展到江浙地区，毕竟，所有的人都知道，宁波的汤圆才是正宗的。这一点，是其他品牌在速冻汤圆市场竞争中所不具备的优势，也是“八仙”牌汤圆进行广告诉求的重点。 （4） 区域品牌的优势 由于生产、运输、宣传、销售等各方面的因素，外地品牌 对宁波市场的占领