在华跨国公司本土化营销战略研究.pdfVIP

·企业管理· 在华跨国公司本土化营销战略研究 ● 吴敏华，刘晓利 （燕山大学 经济管理学院，河北 秦皇岛 066004 ） ［关键词］跨国公司；本土化营销；理念；策略 ［摘 要］本文研究了在华跨国公司的本土化营销战略，包括其经营理念和具体 策略的运用。研究发现那些忽视了本土化理念的跨国公司无一例外地在中国市场受 挫而秉承本土化营销理念的跨国公司将其理念注入了品牌、产品、渠道和促销策略， 从而取得了在中国的成功，这对国内开展跨国经营企业具有一定的启示。 ［文献标识码］ ［文章编号］ （ ） A 1009-0061 2009 01-0092-03 一、本土化营销研究现状 路，对跨国公司在华的本土化营销战略进行考察。 本土化战略是指跨国企业、 公司为了在所在国 二、本土化营销的跨国经营理念 或所在地区获得最大化的市场利益， 充分满足本地 1、营销伦理标准的一致性 市场需求，适应本地区文化，利用本地经营人才和资 营销伦理包括未纳入法律范畴而作为判断营 源组织生产、 销售适应特定地域的产品和服务而实 销活动正确与否的道德标准。 这些标准包括与一定 行的一系列生产、经营、决策的总和。 本土化营销战 的社会文化相适应的行为规范、道德准则。 在跨国 略是其中的子战略， 特指从各个国家和地区消费者 公司的国际市场营销中， 过去只注重不同国家消费 的需求差异性出发， 通过营销策略的差异化和当地 和市场政策的做法被喻为“全球化的神话” （Wind ， 化来满足目标消费者的多样化的需要。 1986）， 现在越来越重视消费者行为和营销政策执 当企业从事跨国营销活动时， 就会面临标准化 行上的文化作用， 其中也包括作为文化深层的伦理 与本土化战略的选择问题。 本土化营销战略的支持 道德的作用。 经营的全球化趋势要求企业在更高的 者从市场差异性出发， 提出本土化战略实施的必要 水平上加强企业道德和企业伦理建设， 公司要在不 性； 从细分和定位理论以及摩擦理论的角度对全球 同文化、法律环境和经济、政治系统里有效运作，就 标准化的战略进行反驳。 Douglas ， wind （1987）认为 更需要企业道德和企业伦理的支持， 公司更加需要 采用完全的全球标准化的战略是 “过于简单的方 明确他们的经营原则、价值观和道德法则。 注重营 法”，“只是一个次优解”，在实践中是不可想象的。 销伦理体系的跨文化性， 在华跨国公司至少要对中 国内学者对跨国公司营销问题的研究也较多， 华民族的伦理道德观有所认识和理解， 以适应本土 一些学者对其进行理论上的探讨， 薛求知、 夏科家 经营的需要， 并且在全球范围内要有划一的伦理评 （1999）认为，跨国公司在我国市场的经营实践中认 价标准。 识到， 仅仅拥有技术水平与生产工艺上的优势是不 中国传统管理提倡“道德人”假设，认为人不管 够的，面对越来越激烈的市场竞争，只有在营销的各 本性之善恶，都可以用道德教化。 道德文化反映在 个方面都拥有优势才有可能拥有持续的竞争优势， 营销上，就是营销伦理问题。 在华跨国公司受挫事 研究表明各国文化上的差异要求跨国公司应该采用 件，许多都是违反了营销伦理所导致。 在曝光出东 本土化的适应性战略。 涂永式（2003 ）论述了国际化