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形象品牌 一 63 浅析现代广告的设计观念和方法 文 ／李 争 现代广告设计是一门综合性的艺术。它以广告策划为主体，以创意为中心，汇众多学科之精华，融 科学性、艺术性 知识性 实用性、创新性为一体，构成了一个独立的体系。新媒体的创意和介入 ，将 有可能取代传统的单一的只靠包装 海报、平面广告这种视觉传达来服务于市场的企业营销手段。随 着传播环境的变化和制作创意的崛起，广告已经不再以传统的教科书上广告的经典定义来衡量，通过 一 系列的网络事件拓展了传统广告的外延。在新营销时代，广告不应该只是 创“造故事”而应该是 讲“ 述故事”，才能迅速抓住现在越来越难以捉摸的观众。 广告是一种有 目的性的审美创造活动。广告绝不是纯艺术， 一 、 现代广告设计的功能 更不等同于绘画艺术。广告设计美的价值在于实用，是实用和 现代广告设计应以消费者和用户为中心，以企业整体营销 审美的统一。广告设计重要的美学特征在于达意，同时，还必 活动为有机组成部分，综合传播学、市场学 、心理学、设计学、 须具有丰富的审美内涵。广告作品和其它艺术作品一样具有审 社会学、文学、美学和语言学等 ，有效地传递商品的和服务的 美价值，同时依靠艺术的处理，创造出耐人寻味的广告形象和 信息，树立 良好的企业和品牌形象，刺激 目标消费者的需求欲 语言，给人以强烈的视听感受，从而实现其促销的宗旨。 望，引导消费者，给人以审美享受。现代广告的重要特征是创 广告设计离不开形象思维和艺术想象。广告设计的创作过 造 “需要”，创造 “形象”，创造 “个性”。 程，就是以形象思维为框架，展开各种艺术创造性想象的过程。 现代广告语言的个性化，设计创作需要一种艺术化的诗意价值。 二、现代广告设计的原理 例如瑞典绝对伏特加设计，在它诸多的广告中，无论是建筑还 广告是市场营销的有机组成部分。作为一种促销手段，广 是海洋，天空或者大地，总能找到隐藏其中的著名的瓶子造型， 告不能独立存在，必须与其它营销手段协调一致。因此，广告 把瓶子融入到不同的地域文化 ，体现了极高的审美趣味。现代 的前提和基础是广告策划。首先必须研究消费者的需求趋势。 广告设计语言的简约化 ，是现代广告随着数字化时代到来的必 现在的受众天天处在众多的广告包围之中，受众和消费群 然趋势，强调适度设计，健康设计、人物关怀的绿色设计概念 体变得很难掌控。他们显然是被媒体和商家宠坏了，由于选择 的盛行从一个侧面反映了消费者审美的变化。近年来亚洲风格 良多，常常见异思迁。了解消费者消费心理 ，追求时尚潮流，追 设计在世界范围受到广泛的关注。富含东方美学的设计，手绘、 求商品的娱乐化消费情趣 ，是现代广告的特质。 水墨、文字，追求 自然、纯净、简约的创意风格正在受到广泛 在产品的设计推广上可以看到，产品的跨界设计端倪渐显， 的欢迎。 消费者买的不是单纯的商品，而是时尚的潮流。Nike与苹果 三、现代广告设计的主题和题材 ipod广告战役曾获得克里奥等多项大奖。其产品以镶嵌在Nike 慢跑鞋底的传感器为纽带 ，让消费者在脚蹬Nike跑鞋的同时， 广告主题是广告作品的中心，是为达到某种 目的而表达的 佩戴上可以传感跑步数据的ipod，与 “跑友”在网络社区进行交 基本概念，是广告诉求的核心 ，是贯穿整个广告最具有支配力 流，使产品的使用功能与音乐运动等时尚精神相统一。 的要素，是主宰广告作品的灵魂。好的广告主题是设计师经过 — — 64一 形象品牌 对广告以及市场和消费者的需求的种种因素的观察、分析、思 装、海报、平面广告这种视觉传达来服务于市场的企业营销手 考而提炼