西安交大管理课件第16讲.pptVIP

6.1方向战略（下） 如果公司当前产品没有很大的增长潜力，管理层就会选择多元化。两类基本多元化战略：同心多元化与离心多元化 同心（相关）多元化 扩展进入一个相关行业的方法。 通过集中于那些给公司带来独特能力的特性，公司可以运用这些优势作为多元化的基础。 公司产品以某种方式相互关联，拥有一些共同点，寻求融合，即两种业务一起运营产生的利润大于其各自运营时产生的利润之和。共同点可以是技术相近、用户相同，也可以是营销渠道、管理技能与产品方面的相似性 离心（不相关）多元化 进入与当前产业不相关的产业 强调的是财务问题，而不是融合问题。 互补性 多元化战略案例 爱迪生于１８７８年创办的美国通用电器公司至今已有１２３年的历史。在漫长的历程中，它不但没有衰落，而且仍然活力十足地跑在全球企业的前面。GE公司为何能够成为全球最大、最具竞争力、最令人羡慕的企业？以及全球市场上最令人敬畏的对手？ 通用电气公司从一个小灯泡起家，产业延伸到目前11个多元化事业群的国际性企业集团，产品跨足国防、电力、医疗、金融、传播等领域。 通用电气公司的多元化经营从照明设备、动力火车头开始，到第一台烤面包机，第一台电冰箱，第一台洗衣机的问世，GE公司逐渐成长壮大。在飞航引擎、电力设备、塑料制品、医疗器材、金融消费信用等各领域，GE公司更是大放异彩。经过多年的成长后，到70年代GE公司已是一家相当庞大且层级分明的公司，旗下拥有350个多样化的事业单位。 公司的多元化战略取得了成功，但也出现了一些问题。例如多个事业单位中有些产品在市场上独占鳌头、居领导地位，但并非样样杰出。公司的财务状况虽然不错，公司也算处于平衡状态，但因日本企业的崛起，以高品质、物美价廉的商品抢走了许多客户；在美国经济飘摇、通货膨胀率高涨的时期，公司的方向茫然。 1981年，杰克威尔成为GE公司的董事长暨最高执行官，他把公司多达几十个产业的事业削减到目前１１个产业集团，使每项业务在世界同行业中都是第一，使GE公司脱胎换骨，攀登上成功的顶峰，成为全球最大、价值最高的公司。 多元化战略案例 GE公司善于从各个方面构造企业的持久的核心竞争力是企业长期成功经营的关键 首先，从战略高度选择多业务领域。业务领域是指企业经营的业务所属的特定产业和发展领域。具体地说，就是企业所经营的产品和市场范围。这是一个企业战略管理的首要问题。公司的名言是“不是第一，就是第二”，杰克坚持公司的各个事业必须在市场上占有数一数二的位置，否则就没有经营下去的必要。他认为提供平凡产品与服务的公司，在未来市场上将没有生存的空间。公司投身于可能成为市场上第一把交椅的事业，力求最顶峰的位置。 公司对现有的事业进行了重新安排，首先用3个圈定了公司未来预计发展的15个事业，第一个圈内是公司的各项核心事业；第二个圈内是高科技产业；第三个圈内是公司的服务业。而圆圈之外的众多事业则进行改革、关闭或出售。 通过这些整合，使目前GE公司的11个事业部的确在市场上占有数一数二的地位。如果将其分开排名，有8个事业部可以独立名列《财富》杂志500大企业中。 多元化战略案例 其次，塑造GE公司的企业文化。用此手段建立多元化经营赖以成功地软平台。 GE公司的总裁杰克在思考公司的未来之路时，认为未来致胜的关键，必须归结到企业的人与文化。他表示必须在这拥有20多万名员工的公司中，建立一种文化，让每个人每天都能抱着追求更好的心态来工作。他将GE公司的员工素质、公司文化与三件事划上等号，那就是速度、精简与自信。 用全球化经营的战略方针来保持在21世纪的竞争力。GE公司推行产品全球化、采购全球化及人才全球化的战略。 总结GE公司多元化经营战略特点可以看出，一个企业要保持旺盛的活力必须在变化中生存，有预见和适应竞争的能力；从内部的经营能力来看，一个庞大的企业用企业文化、管理创新、组织改造、人才技术保证了公司大而不乱，决策灵敏，执行力强。有选择地从多点构筑多个竞争优势，这是GE公司搞多元化经营成功的经验。 稳定战略 战略方面上没有重大改变，继续维持当前活动 在预期良好的环境中成功运营的公司采用稳定系列的公司战略是合适的。 稳定战略在短期内运用非常有效，但长期实施比较危险。 暂停与谨慎前进战略 无变战略 利润战略 稳定战略之暂停与谨慎前进战略 暂停与谨慎前进战略是继续成长活退出战略中德休息间隙 对于那些在未来不确定的产业中迅速成长的公司来说，这种战略非常合适 它是公司巩固资源的临时性战略。公司可以采用这一临时性战略，直到环境好转，或者公司经历长时间快速成长后资源巩固为止 稳定战略之无变战略 无变战略就是任何新事情都不做的决定，选择继续当前的运营和政策，以实现可遇见的未来。 无变战略很少作为一个明确的战略提出来，其成功取决于公司面临的环境没有重大变化。公司所在产业几乎没有成