MBA商业销售-伊利--安徽省市场营销计划.docxVIP

伊利集团2000年分市场营销计划安徽省市场营销计划三大产品集于一册，用心在于：在同一市场上，希望三大产品能够相互借鉴，相互促进，共创伊利明日辉煌。一、营销背景人口：6184万人国民生产总值：2805亿元人均国民生产总值：4536元 伊利产品销售概况：1999年1 – 10月销售额：1849万元冷饮：销售有所下降；在三大产品份额中由98年的25%下降至99年的16%无菌奶：销售很少；奶粉：销售增长较大；在三大产品份额中由98年的69%上升至99年的82%99年与三大产品份额的全国平均结构比较：奶粉份额较大，冷冻和无菌奶的份额很小二、战略定位冷饮：一般市场由于经济收入等方面的原因，销售量不大，作为一般市场处理。奶粉：重点开拓市场销售增长较大，比较稳定的市场。无菌奶：一般市场销售量极小，不予考虑。三、 冷饮竞争情况：畅销冷饮的价格区域： 分品种考察：除普苦咖啡火炬销量上升外，其余品种销量下降在安徽主销的品种有：新苦咖啡雪糕（26%）、普苦咖啡火炬（28%）3.1营销目标 销售目标 —销售额2800万元，其中：山东2500万元，安徽300万元 市场占有率目标 —积极扩大市场占有率 品牌目标 —提升品牌形象，缩小与雀巢、和路雪的差距3.2策略原则 重点投入，重点操作济南、青岛市场 锁定雀巢、和路雪、美登高、鹏程，抢占市场份额，密切注意蒙牛、三鹿和澳柯玛的动向，坚决 打压蒙牛的行销活动 建立品牌忠诚度 促使品牌转换，吸引新顾客 加强市场网络建设，经销商职能配送化，减少渠道中间环节，扩大零售网点 在上述市场，快速仿制当地畅销竞品，伊利品牌加竞品的畅销产品名称 在上述市场，快速调整产品档次、价位结构，以快速适应市场需求结构变化 在上述市场，新品上市快速铺货、快速推广3.3营销组合 产品策略 —主打产品：中档产品、高档产品 —其 次 为：低档产品 —中档产品用于做量和获利 —高档产品用于提高品牌形象和获利 —低档产品用于争夺市场份额 —老主导产品是“苦咖啡脆皮雪糕”、“黑巧克力雪糕”、“苦咖啡+伴侣雪糕” “酸奶雪糕”、“草原恋脆皮雪糕”、“苦咖啡火炬冰淇淋”、“伊利杯酸奶冰淇淋”，其次“香蕉王子”、“菠萝冰” 价格策略 —主打零售价位： 1.50元 1.50元以上 —其次为：0.50—1.00元 渠道策略 核心策略： C类渠道策略。作为一般市场，不投入过多精力。 一般策略： —进一步提高铺货率，增加零售点的数量，提高零售网点的密集度。 —提高配送能力，减少断货现象的发生。 —分销与直营相结合。 安徽市场渠道结构：安徽经销商二级批发商零售商消费者公司商超总部专柜 传播推广策略 下述传播工具的组合使用将形成一个视听觉传播链条，对试购，重复购买和建立品牌忠诚作用极大。 —广告 1. 电视广告： 中央一套A段15秒全国性主打产品广告 在济南、青岛电视媒体收视率高的栏目投放产品广告加引导健康安全卫生消费专题片（与奶粉、无菌奶联办）。 2. 报纸广告 在济南、青岛阅读率高的报纸上每周推出新产品介绍、引导健康安全卫生消费的文章或发布促销活动消息（与奶粉、无菌奶联办）。 在济南、青岛电台收听率高的栏目，推出青少年、大众产品广告及“伊利公司提醒您---健康 安全卫生消费，请选择大公司大品牌的产品”，并赞助听众有奖问答的奖品（或新产品或促销用品）（与奶粉、无菌奶联办）。 3. 户外广告 投放通成公交车体整车广告 所有的配送车辆车身广告重新设计制作。 给分销商、销量大零售商制作店牌广告 在大型住宅小区和中小学出入口设置路牌广告。 4. 广告伞 凡是冷饮摊点不管是否专营伊利产品，均要投放广告伞，以增强伊利的可视性。 5. 售点POP 售点海报要经常贴，由专人贴（可雇佣大学生兼职），以增强伊利的可视性。 看板陈列： * 全产品看板：冷饮批发店/居民生活区冷饮摊点/幼儿园/小学校附近卖冷饮的食杂店/公园冷饮摊点/大 学/中学/商业区冷饮摊点 6. 广告塑料包装袋 印制大小规格不同的产品包装袋（全国统一、各产品统一），既方便购买又是流动广告。 7. 冰柜广告 在济南、青岛机场候机楼、二星和三星级（含三星级以上）宾馆，投放冰柜广告，不以赢利为目的，以展示品牌、产品形象为目的。 —市场推广 重点推广新产品。一定要突出一个“快”字，快速启动市场，引导消费，制造流行。 快速铺货，举办分销商铺货竞赛，对铺货时间和铺货零售点数量提出严格要求。 快速品尝。在商业中心、大型住宅小区、中小学、幼儿园门口举办新品品尝活动。 推广人员可聘请大学生。 从2000年开始至6月底，在主要市场的主要酒店利用大型（超过8桌）婚宴赞助参加者每人一只新产品，作为最后一道菜，供品尝。 3月份对零售商推出开箱有奖（实物），对消费者推出开袋有奖（实物）活动