置入式广告应用于品牌传播的对策与建议.pdfVIP

2010 年10 月 黑 河 学 刊 Oct.2010 总第158 期 第10 期 Heihe Journal Serial No．158 No．10 置入式广告应用于品牌传播的对策与建议 杨 斌 （福建对外经济贸易职业技术学院，福建 福州 350001） 【摘 要】 随着时代的发展，传统的显性广告发展逐渐遭遇瓶颈，品牌信息开始借助于置入式广告形式传 播。利用置入广告传播品牌，要使广告策略化地融入节目内容，使置入式广告的效果与品牌整体战略相匹配；实行 品牌形象塑造的整合传播策略。 【关键词】 品牌；置入式广告；策略 【中图分类号】 F713.8 【文献标识码】 A 【文章编号】 1009-3036 （2010）10-0030-03 美国市场营销协会（AMA）在其1960 年出版的《营销 较看好的置入式广告载体纷纷呈现，如手机、网络社区等。 术语词典》中把“品牌”定义为：用来识别一个或一群产品 根据CTR 媒介智讯对于置入式效果研究，品牌传播置入的 [2] 或劳务，以和其他竞争者的产品或劳务相区别的名称、术 形式可分为三个层次 ： 语、象征、记号、或设计及其组合。AMA 的定义显示了品牌 1.简单置入式。它是将品牌标识孤立地呈现在节目中， 是一种标志，用以区分产品的生产者或拥有者的不同，这 品牌特征几乎没有与节目内容发生关联，常常使用冠名、 是作为一个品牌的最基本的条件，也是品牌产生的原因。 赞助、标版的形式，比如“可口可乐剧场”“本节目由哈药集 品牌是在传播中形成的，广告是一种非常重要的品牌传播 团赞助”等。由于广告主较少考虑品牌或产品与节目之间 形式。通过广告对品牌的有效传播，可以使品牌为广大消 的联系，因此选择节目的时候常常仅以节目的收视率作为 费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速传播。 参考标准。但置入不当不仅无法达到宣传的本意，还可能 近年来，人们对显性广告越来越排斥，于是广告人将 招致受众对节目的反感，导致观众流失。 目光转向了置入式广告，并开始探索新方法，试图让观众 2.整合置入式。整合置入与简单置入最大的区别就在 在没有任何戒备心理的情况下悄然接受广告信息，使消费 于整合置入的品牌其特性与节目气质相符，尽管在置入的 者在购买相关产品时选择做置入式广告的品牌。 形式上可能大同小异，但是会充分考虑到品牌或产品的受 置入式广告，英文名为product placement ，是指将产品 众与节目受众之间的共性。如“超级女生与蒙牛酸酸乳的 或品牌信息及其代表性的视觉符号，甚至品牌理念策略性 合作，年轻、活力、自信是节目与产品所共有的特质，两者 融入媒介内容之中，构成内容的一部分，在观众关注的状 的结合珠联璧合，尽管节目赞助的形式存在已久，置入的 态下将商品或品牌信息传递给观众，让观众留下对产品及 表现形式也较为传统，以标版、口播、角标等为主，但它们 [1] 品牌印象，继而达到营销目的的广告形式。 就广告这种传 的合作因为实现了完美整合而成为中国电视置入式广告 播方式而言，对于产品本身的叫卖宣传属于低水平的营 合作的标志案例。 销，树立品牌形象，提高品牌的市场占有率才是品牌建设 3.焦点置入式。焦点置入式较整合置入式更进了一步。 的必由之路。 品牌不仅是在气质上契合了节目的风