中小企业市场营销存在的问题及对策.pdfVIP

２０１３年第２期　　　　　　　　　　　　　 　　山 东社 会 科 学　　　　　　　　　　　　　　　　　　 Ｎｏ．２ 　总第２１０期　　　　　　　　　　　　 　　ＳＨＡＮＤＯＮＧＳＯＣＩＡＬＳＣＩＥＮＣＥＳ 　　　　　　　　　　　　 ＧｅｎｅｒａｌＮｏ．２１０ 中小企业市场营销存在的问题及对策 孙丽英 （山东青年政治学院经济学院，山东济南　２５００１４） ［摘要］　中小型消费品制造企业更需要重视市场营销，更需要提高市场营销水平。发 现市场营销存在的问题，并提出解决问题的对策，是提高市场营销水平的有效思路。中小企 业市场营销存在的问题包括市场营销观念、目标市场选择、市场地位、促销方式等，相应的应 对策略有：市场导向观念和社会导向观念等正确市场营销观念的运用、市场细分步骤的运用、 避强定位策略的运用、广告诉求点的确定、营业推广工具的选择和运用、正确推销观念的树 立、公关传播手段的运用等。 ［关键词］　中小企业；消费品制造企业；市场营销 ［中图分类号］Ｆ２７６．３　［文献标识码］Ａ　［文章编号］１００３－４１４５［２０１３］０２－０１８２－０４ 　　根据我国《中小企业标准暂行规定》，工业中小型企业主要是指中小型消费品制造企业和工业品制造企 业。中小型消费品制造企业的服务对象主要是消费者个人或家庭，因此中小型消费品制造企业更需要重视 市场营销，更需要提高市场营销水平。 一、中小企业市场营销存在的主要问题 （一）市场营销观念落后 市场营销观念，是企业从事市场营销活动的指导思想。任何企业的市场营销活动都是在特定的市场营 销观念指导下进行的，市场营销观念正确与否，决定着企业市场营销活动的成败。在中小企业市场营销实践 中，有的奉行产品导向观念，有的奉行推销导向观念。奉行产品导向观念的企业认为，只要产品质量好、功能 多、有特色，顾客就会购买。因此，在开发产品时主观地提高产品质量、增加产品功能，产品生产出来后，也不 重视促销。奉行推销导向观念的企业认为，消费者有一种购买惰性或抗拒心理，只要花大力气促销，就会使 消费者购买本企业产品。所以，在开发产品时不考虑消费者的需要，产品生产出来后，只是一味地集中力量 对产品进行大力促销，甚至用欺骗的手段，诱使消费者购买产品。 产品导向观念和推销导向观念都是落后的、不正确的观念，因为二者都没有把消费者的需要放在首位， 没有正确处理企业和消费者之间的利益关系。 （二）不重视选择目标市场 由于消费者需求的异质性和企业的资源限制，任何规模的企业都不可能全部满足消费者的不同需求，只 能满足某一类或某几类特定消费者的需求。为哪一类消费者服务，就是选择目标市场。准确选择目标市场 后，企业就可以针对不同的目标市场实施产品、价格、分销渠道和促销等营销组合策略，进而满足目标消费者 的需要和实现企业营销目标。中小企业资源能力有限，技术水平相对较低，不能选择某几类特定消费者，只 能选择某一类特定消费者作为目标市场，或者把这一类特定消费者细分为几个更小类型来作为目标市场。 但是，不少中小企业不重视选择目标市场，在决定进入一个行业、生产某种产品后，就把整体市场看作一个大 的目标市场，不进行细分，生产出来的产品，难以满足消费者的特殊需求，因而难以在市场中立足。 （三）不重视产品的市场定位 　收稿日期：２０１２－１２－０２ 　作者简介：孙丽英，女，山东青年政治学院经济学院副院长、教授。 　基金项目：本文系山东省教育厅人文社科研究项目“山东省中小企业营销问题与对策研究”（项目编号：Ｊ１１ＷＧ２２）的阶段性成果。 １８２ 任何规模的企业一旦选定了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市场定位。因为，选定的目标市场 上可能已经存在竞争者，也会有后来的竞争者进入目标市场。市场定位就是企业为自己的产品塑造一个明 确的、有别于竞争者产品的、符合目标消费者需求的个性或形象，并把这种个性或形象生动地传递给目标消 费者，使本企业产品在目标消费者的心中占据有利的位置。如果市场定位正确，就能够让消费者在心中把本 企业的产品排在前面，把竞争对手的产品挤出去，成为消费者的首选产品。但是，有些中小企业重视选择目 标市场，但不重视在目标市场上进行产品的市场地位，没有运用好市场定位策略，致使自己的产品没有个性， 没有在目标消费者心中留下深刻印象，没有竞争力。 （四