2012年新江湾城20#地块整体营销策划4.pptVIP

* * 展示攻略 体验先行 品质之旅 阵地包装 样板房包装 售楼处包装 样板段包装 主题样板房装潢，通过生活场景的细节布置表现，还原最佳生活体验感 展示攻略 体验先行 品质之旅 阵地包装 样板房包装 售楼处包装 样板段包装 例：样板房意向图片 【善其事】 【利其器】 蓄势 构建雅筑生活认同感 立势 搭建雅筑生活行销格局 立势——构建雅筑行销格局 媒介策略 双线并行，明线影响力，暗线凝聚力，注重时效营销、客户维护及拓展 10月底开盘，8月中下旬开始筹备，必须在2-3个月内迅速聚集人气，这是一场硬仗，因此推广上我们需要打破常规，快速爆发。 明线-影响力 暗线-凝聚力 360°立体强攻 项目价值传递 建立市场地位 推广调性 360°客户深挖 出击制胜逐个击破 渗透式多维度 推广渠道 平面媒体 网络媒体 直投媒体 活动 电视 区域渗透 区域突围 老客户维护 新客户拓展 同行业拜访 实施手段 媒介攻略 销售目标 导向原则 网络媒体 平面媒体 直投媒体 活动 电视 关键点：不做门牌做门槛，不做声势做植入 策略：考虑到蓄水时间段，因此在媒体策略上以销售目标导向原则，以户外广告渠道和活动营销渠道为主，深入挖掘资源营销渠道，根据销售节点进行投放 明线 具体内容 推荐媒体 平面媒体 报纸：新民晚报、新闻晨报；杂志：上海楼市/租售情报；户外：淞沪路看板道旗、五角场看板、殷高路看板道旗 网络媒体 项目网站、搜房 直投媒体 直投（杨浦、五角场、森兰区域投放）、短信、彩信 活动 巡展（五角场）、销售类活动（推介会、认筹、开盘）、暖场活动、造势活动、老客户活动 电视 第一地产、今日房产 媒介攻略 销售目标 导向原则 网络媒体 平面媒体 直投媒体 活动 电视 明线 定向人群：上海开发商、代理公司、广告公司同行人员等 渠道：活动、短信 定向人群：老客户推动下成交的客户 渠道：活动、老客户介绍激励等 定向人群：同质区域高档小区业主 渠道：数据库营销、巡展、派单、CALL客、抄车牌等 定向人群：建发钻石会业主、同策汇会员 渠道：活动、网站、短信等 定向人群：杨浦区客户 渠道：数据库营销、巡展、派单、CALL客、抄车牌等 定向人群：非上海开发商、代理公司、广告公司同行人员 渠道：数据库营销、巡展、派单、CALL客、抄车牌等 建立360°客户深挖营销体系 同行维护 区域渗透 区域突围 老客户维护 360°营销体系 8 2 3 5 新客户拓展 5 非同行拓展 8 暗线 关键点： 1、杜绝审美疲劳，信息具有“传染性” 2、客户兴奋点，渠道传播时紧密结合客户利益点进行杀伤 3、主动出击，跟进有力，消化及时 操作要点： 如，数据库渠道： 选择多家数据公司轮替。 一天同一组数据库可以多次发送。 渠道传播时形象调性与实际销售诉求并重。 暗线 立势——构建雅筑行销格局 8-12月重点启动落实事项执行策略 10月初样板段开放 8月 9月 10月 11月 12月 2012年 业务动作 集中蓄客 8月25日 售楼处进驻 9.22 样板房开放 钻石会入会 认筹 续销及二次开盘认筹 10.20 认筹 续销及三次开盘认筹 工程进度 8月15日接收临时售楼处 推广阶段 阶段一：强势蓄水期 阶段二：强势开盘期 阶段三：强势热销期 阶段核心 媒体安排 明线：广告强势蓄势，360°立体强攻 暗线： 体验营销，360°客户深挖 明线：户外拦截，活动导入 暗线： 体验营销，360°客户深挖 1、售楼处开放 2、样板间开放 3、倾城预约 目标：强势入市+多渠道攻势 1、系列开盘及加推 2、持续热销 3、现场体验营销活动 目标：产品解析+销售高潮 1、持续热销 2、现场体验营销活动 目标：挖掘客户，回馈客户 推广核心 渗透定位，传达价值产品 渗透销售信息，传达产品 传达热销，渗透产品细节 项目营销节点 三次开盘 10.28 首次开盘 二次开盘 第一阶段：强势蓄水期 9月---10月中旬 明线：广告强势蓄势，360°立体强攻 暗线： 体验营销，360°客户深挖 1、明线上，快速建立项目形象 2、暗线上，快速导入来人 目标 手段 1、形象策略包装完成 （视觉、礼品、物料） 2、展示策略包装完成 （阵地、售楼处、样板段、样板房包装） 3、360°立体强攻启动 4、360°立体深挖启动 8月 9月 10月 11月 12月 2012年 强势蓄水期 [全景湿地 原生雅筑] 项目形象 产品卖点 诉求点 诉求 渗透定位，传达价值产品 户外 建发玥府，不着痕迹的优雅 百年湿地．正统醇精装．国际社区 建发限量版雅筑 报纸 走遍世界，玥府人生---形象稿 一种，不着痕迹的优雅---资源稿 一种，超越奢华的品位---产品稿 活动 不着痕迹的优雅---售楼处开放活动 超越奢华的品位----样板段全面公开，敬候鉴藏 无法抗