成全机构2011房地产营销策略创新18计.pptVIP

客户导向：客户体验－客户期望＝客户满意 家庭生命周期+支付能力+房屋价值 定义：通过各种各样方法接触到的客户，并通过以下方法进行记录确定； 方法：如社会活动、销售活动等； 客户购买特征： Qualified - okay to pursue（确定购买的）；Interested（有兴趣的）；Hot（热衷的）；On hold（观望中）；Inactive（停止的） 未成交“复盘” 定义：挖掘客户个性需求，客户描述要包括地址、年龄、性别、收入、职业、教育程度、子女、宠物等多个字段，可以进行多维的组合型分析，便于针对性设置营销推广活动 客户多维分析 潜在客户判别 来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务 例：亿城西山华府来访登记表 基本思路变化：以前是传统业务导向，现在是加速要求及客户导向 拓展：万科客户研究 新流程 新旧模型对比 客户导向，重视客户的作用 社会标志 品味体现 社交娱乐 照顾老人 孩子成长 工作场所 独立空间 生活保障 栖身居住 简单细分： 以表层特征为基础，重视物理属性区分： 收入、年龄、性别、职业、教育、功能、使用次数…… 家庭生命周期 房屋价值 低 中 高 老年家庭 三代家庭 成熟家庭 小太阳家庭 丁克家庭 单身 支付能力(家庭收入) 传统客户细分 万科客户细分 拓展：万科客户研究 万科中长期发展规划 ——客户细分 拓展：万科客户研究 万科客户细分成果初步意义 购房动机差异明显 购房考虑因素差异明显 购房认知途径差异明显 形成清晰的、有差异的客户群形象认知，指导产品创新，抢占市场机会 拓展：万科客户研究 业主“双动”原则 老带新利益驱动 资源重识和策动 老客户的推荐购买率和重复购买率是企业的重要指标。 龙湖：老业主重复购买率达到38%，推荐购买率超过50% 万科：老业主重复购买率达到64%，推荐购买率达到74%（2005年） 第12计：客户管理 来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务 老客户每成功推荐一名新客户享受1000分业主权益积分，累计推荐2套以上，则2套以后之推荐房源每套皆享受2000分业主权益积分（1分=1元人民币），交房时抵扣房价 新客户享受除销售案场之常规优惠以外，额外享受所购房源总价减免壹仟元（1000元）之优惠 老业主推荐新客户购房，可享受减免6个月的物业费 新客户按认购书约定期限签约，购房时可享受老业主推荐的优惠17173，可在总价款中减免5000元 老客户根据所推荐新客户购买房产总价款获得3000元到12000元不等的车位购买优惠券 新客户均获得800元超市购物卡 北京 万科四季花城 常州 水晶城 无锡 紫金英郡 案例：老带新 客户会 中国房地产业进入客户营销时代！ 1996年初，新鸿基地产在中国香港率先成立了“新地会”，1998年，万科在中国大陆率先引入会员模式，成立了“万客会”。 随后，“复地会”、“绿地会”、 “中海会”、 “招商会”、“龙湖会”、 “家天下”…… 万科会刊 金地会刊 阳光100会刊 来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务 来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务 客户通讯 新城地产 亿城 新地 南通万通置业 上海城开 案例：CRM在星河湾 1、找到企业与业主的最佳关系 即：产品品质到位，降低客户流失 2、找到业主与业主的最佳关系 即：提升产品附加价值，搭建生活事业、修为的高端平台 CRM包括整个企业与客户关系管理相关的部门制度、工作流程、人员技能、IT支撑等所有方面的综合要求。 CRM不仅仅是一个软件，它是一个体系，一套完整的管理策略，需要公司上下互相配合，是一种价值观。 CRM 项目标杆的“双学”原则 学习先进楼盘 学习名企项目 大企业，多从学习开始。金科学习龙湖，龙湖学习万科…… 第3计：树标杆 来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务 城市中心 地脉人文 建筑风格 产品类别 地标属性 开发商背景 城市级别 项目体量 社区配套 项目标杆的确定将受哪些因素影响？ 户型 第3计：树标杆 来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务 推广篇 NO4. 渠道 NO5. 广告 NO6. 道具 NO7. 网络 NO8. 活动 第4计：渠道 来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务 传统的渠道是否还有效？新的精准渠道在哪里？ 传统渠道的创造性使用 精准渠道的创新性发现 渠道的“双创”原则 十大传统渠道的创新使用 来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务 案例1：亿城西山华府 内部员工渠道。合作单位渠道。 成交业主渠道。中介代理渠道。 跨界合作渠道。