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消费者行为决策中的 “态度启发” 系别：心理学系 专业：应用心理学 方向：经济心理学 学生：席毅姮 导师：俞文钊教授 二零零二年五月 上海 目 录 一、引言——行为决策理论的研究概述..… … … … … … ...1 （一）期望效用理论模型及其延伸 （Expected Utility Theory ）… … ..1 （二）阿莱悖论 （Allais Paradox）… … … … … … … … … … … … … … .3 （三） 西蒙的“满意化”假设 （Satisfying）… … … … … … … … … … 5 （四）、风险展望理论 （Prospect Theory ）… … … … … … … … … … … .5 （五）行为决策理论的新发展… … … … … … … … … … … … … … … … .7 二、研究目的与基本假设… … … … … … … … … … … .… … … ..9 （一）研究目的… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … .9 （二）基本假设——态度启发（Attitude Heuristic ）… … … … … … … .10 三、研究方法… … … … … … … … … … … … … … … … … … … .11 （一） 实验设计… … … … … … … … … … ..… … … … … … … … … … … 11 （二） 实验样本… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ..11 （三）统计方法… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ..12 四、研究结果… … … … … … … … … … … … … … … … .… … .12 （一）“态度启发”效应的初步研究… … … … … … … … … … … … .12 1.洗发水实证研究… … … … … … … … … … … .… … … … … … … … … … … … 12 2.旅行社实证研究… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … .13 （二）“态度启发”效应的深入研究… … … … … … … … … … … … .13 1.音乐会实证研究… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … .13 2.买书实证研究… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … .14 3.彩电实证研究… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … .15 4.送礼实证研究… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … .16 （三）、“态度启发”效应的跨文化研究… … … … … … … … … … … ..16 1.送礼实证研究… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 17 2.彩电实证研究… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 17 3.音乐会实证研究… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 19 4.买书实证研究… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 20 （四）、研究结果总述… … … … … … … … … … … … … … … … … … … ..21 五、结果讨论与分析… … … … … … … … … … … … … … … … 21 （一）“态度启发”效应存在性的探讨… … … … … … … … … … … … .21 （二）中美在“态度启发”效应上跨文化差异的探讨… … … .… … .22 （三）本研究存在问题及展望…