报纸定价的关键性因素分析.pdf

  摘 要 作为历史最悠久的传统媒介，报纸已经渗透进人们生活的方方面面，其重 要性不言而喻。在过去的一个世纪里，对报纸这种传统媒介的研究已经非常深 入，特别是对报纸内容的研究，然而把报纸看作一个商品，对其经济价值的直 接表现——价格的研究却不是那么丰富。即便有定价方面的研究，也是着眼于 发行或者广告某一个方面，而忽略了作为一种特殊商品，报纸的发行与广告有 很强的联动性。因此，本文试图从报纸所处的产业环境入手，探析报纸定价的 特性以及影响报纸定价的关键性因素。 事实上，报纸属于一种特殊的市场——双边市场。现实经济活动中存在着 一类平台企业，这些企业向两边用户提供产品或者服务，促使两边用户在该平 台上达成交易，由这类平台所联结的市场被称之为“双边市场”。从产业特征来 看，报纸是一个典型的符合双边市场特征的产业。作为联结读者和广告商的平 台，报纸也受到了来自读者和广告商两边市场的交叉网络外部性的影响，而这 一特性，正是以往研究所忽略的。 本文首先回顾了双边市场的一些基础理论，主要包括双边市场的定义，双 边市场企业在需求、供给和定价结构方面的特征，并且特别指出双边市场与传 统单边市场的最大不同点——交叉网络外部性和定价倾斜特征。然后，本文根 据双边市场的基本特性，总结出影响报纸定价的五大关键因素：价格需求弹性、 内容产品的定位与质量、广告类型及读者偏好、媒体间平台竞争以及发行、广 告代理商的市场力量。笔者认为，这五大因素在不同盈利模式下的报纸定价行 为中起到了不同的作用，本文以一些简易模型和实证案例来展现五大关键因素 在不同盈利模式下的表现力。 关键词： 报纸定价；关键因素；双边市场 2     Abstract As the oldest of traditional media, newspapers influence all aspects of peoples lives. In the past century, there are many researches on the traditional media, especially on the content of newspapers. However, there are few researches on newspaper pricing, which is a direct manifestation of its economic value. Even there are some papers related to pricing , they are also focus on one side of newspaper market, issue or advertising. This paper is trying to analyse the industry environment of newspaper, and find the characteristics and critical factors of newspaper pricing. Actually, Newspaper is a two-sided market. Comparing to one-sided market, two-sided markets are characterized by the presence of two distinct users and by a price structure to “get both sides on board”. There is a kind of platform firm which enable interactions between two-sided end-users by prov