中国教育报刊的发展及对策研究.pdf

摘 要 教育报刊是一个具有诸多特殊性的专业报刊，最为鲜明的，就是它的教育 特性。传统意义上，其受众涵盖了教师、学生以及家长，但在提倡构建终身教 育体系的今天，教育报刊的受众已经扩大到社会中的每一成员。受众的延伸， 使得教育报刊既有一般综合性报刊所具有的信息内容需要全面、丰富的特点， 又具备专业报刊指导性、专业性和理论性强的特色。我国教育报刊多为各级教 育行政管理系统主办，多年来，凭借系统优势，已经发展成为我国报刊行业中 一支不可小看的力量。 我国实行改革开放以后，报刊行业从上世纪80 年代中后期逐步走入市场。 到90 年代末，随着市场化程度的提高，我国报刊基本上进入产业化运作。21 世纪以来，我国报刊业竞争日趋激烈，竞争范围不断扩大，竞争方式和手段也 渐进规范化。教育报刊在其带动下也渐入市场竞争状态。但是，由于受到长期 的体制内、系统内的发行和经营模式等影响，加上网络媒体的冲击，大多数教 育报刊面对市场化运作有些手足无措，现状不甚理想。 需要提出的是，关于我国教育报刊如何在市场经济条件下继续发展、如何 在我国处在重要的历史发展时期发挥出教育报刊特殊的传播引导作用，等等， 目前研究还较少。本文即试图在这方面做些粗浅的梳理和探讨。 第一章，主要把握我国近现代教育报刊的发展脉络及其特点。18世纪末， 我国的教育期刊早于教育报纸产生了，早期的教育期刊历经晚清政府、北洋政 府和南京国民政府，它的发展态势虽有波动，但整体上呈上升趋势。但政局的 变动和连绵战事对教育期刊的发展产生负面影响。新中国成立以后，除去大跃 进和文化大革命时期，教育报刊继续发展，改革开放后，教育报刊迅速繁荣， 反映并推动着教育事业的发展，随着我国市场化程度的提高和教育领域的不断 改革，近些年，教育报刊面临着新的挑战和压力，进入了新的转型期。中华人 民共和国建国前，我国只有教育类的刊物，建国后，教育类报纸诞生，进入报 刊并举的新的发展阶段，呈现出专业化强和受众广泛的主要特点。 第二章，主要讨论在我国新的时期教育报刊所面临的外在压力。我国教育 报刊进入社会转型期后，面临着种种挑战。其中，高科技进一步改变了人们生 1 活和工作的方式，首先改变的是人们获取信息的方式，如电视媒体深入人心， 网络兴起，电子读物普及等，纸质媒体原有的地位受到严重威胁，教育报刊首 当其冲。此外，我国出版业的改革，把教育报刊推向了市场，其发行方式的变 革势在必行；教育界的改革，无论是宏观上教育观念上的变革，还是具体的基 础教育、高等教育的政策改变，都改变着教育报刊的主要受众的观念，如果要 维持老读者，发展新读者，教育报刊必须进行改革创新。 我国教育报刊的运行至今还未完成由计划经济向市场经济的转型。第三章 即重点探讨我国教育报刊内总的运行机制问题。由于我国尚未形成强劲的报刊 市场组织和管理力量，因此，正在发展中的教育报刊市场，存在着粗放经营的 散、滥，运作方式，不规范、无序等现象较为严重。该章节主要从报刊市场不 成熟、教育报刊盈利模式单一、 广告经营水平低、管理者缺乏经营意识等几个 方面，分析了我国教育报刊市场化程度低的症结所在。 第四章主要从重视品牌建构、调整定位、实施多元化开发、调整报道内容， 开拓新的市场等角度，为教育报刊寻求突围之路，进行成功经营作了一些探索。 教育报刊若要在市场中找到自己的位置，找到适合自己的经营方式，改革应该 自上而下、由内至外地全面推进，因为很多对策是环环相扣的，不能只推进一 个步骤而忽略其他配套措施，例如品牌推广其实是和内容革新联系密切的，而 受众的拓展也决定了盈利模式的调整……改革需要重新进行品牌定位和推广， 进而推进广告经营，才能真正改变盈利模式，整体调整定位。任何一个环节的 缺失都将导致整体行动的失败。 关键词：教育报刊 发展历史 市场低迷 突围 2 Abstract Abstract