清华同方电脑在中小企业市场的营销策略研究.pdfVIP

摘 要 随着电脑(Personal Computer，简称PC)市场的不断成熟，面向特定市场 的产品不断涌现，PC产品及市场细分已成为各厂商关注的焦点。目前的细分市 场中，中小企业用户的信息化需求，已经成为带动中国电脑市场，甚至IT市场 的快速增长的最大原动力之一。业内人士预测，未来几年将是中小企业信息化 建设急速发展的阶段，为提高企业信息化水平，增强综合竞争力，中小企业将 不断带动国内商用 PC 的消费力。因此，中小企业市场也成为 PC 市场中毫无疑 问的亮点。 消费潜力巨大的中小企业PC市场，目前已成为各个品牌机厂商争夺的热点， 联想、戴尔、惠普、方正、同方、TCL、浪潮等国内外PC厂商都纷纷给予极大关 注，几乎每家PC公司都推出了专门面向中小企业客户的系列产品和营销策略， 同时为争夺更多的市场份额而不断推陈出新。联想为中小企业客户陆续推出扬 天电脑、新扬天系列等产品，为中小企业客户推广“成长计划”等市场活动； 2006年下半年惠普将dx系列中小企业电脑更新至酷睿2平台；戴尔、浪潮、紫 光等也有针对性产品和活动。可见，中小企业市场在迎来较大的增长空间的同 时，也将面临着激烈的市场竞争。 清华同方作为国内PC厂商老牌三甲之一，紧密依托清华大学的人才、科技 优势，坚持“发展与合作”的发展战略，始终专注于计算机产品及外围设备的 研发、生产、销售和服务。2004 年，据 CCID 统计，同方家用电脑销量已跃升 至国内第二名。清华同方计算机系统本部推出的系列PC产品，在功能、外观、 配置方面均注重个性化设计，其中包括以时尚、简约、个性为主要特点的家用 系列产品，实用、便捷为主要特点的商用产品以及在中小企业市场推出的超扬 系列电脑产品，在06年8月正式推出的新超扬A系列产品，以一键功能、安全 性、扩展性赢得中小企业用户的青睐。同时，同方计算机本部拥有辐射全国的 较为强大的营销网络，在全国范围内设立了9个大区、28个办事处，建立了 3000 多家代理商和1500多家核心专卖店。在PC细分市场中，同方在家用电脑市场、 商用电脑的教育行业、电信行业、网吧行业、中小企业等细分市场取得了良好 的业绩。 对中小企业市场的探索，清华同方早在2004年，就开始了为中小企业用户 量身打造“中小企业信息化整体解决方案”。直至 2006 年，同方又在中小企业 市场上推出了新超扬系列产品，并进一步调整了相应的营销策略，由此取得了 不俗的业绩，在品牌机厂商中以4.5%的市场占有率位居第四位，排在联想、戴 尔、方正之后。针对中小企业市场的特点，清华同方的产品策略推广了产品的 整体概念、体现了产品的多层次，较为合理地运用了产品组合策略，体现在产 品的广度、深度及产品线的长度上，由此获得了用户的认可；在渠道策略上采 用区域分销和行业代理的渠道模式，依照传统的分销体系，力求通过渠道的合 理建设更好的建立市场通路达到最终用户；在价格策略上，对产品系列的定价 采用产品组合定价策略，价格区间从3000元至10000元以上，通过不同的产品 功能、配置及质量等来区分不同价位，以满足更多类型用户的购买需求；在促 销策略上，将广告、公关、人员推销和销售促进等手段结合起来，对新超扬产 品系列及中小企业解决方案进行推广，将更好地实现客户价值作为诉求点，提 升品牌形象和知名度的同时也实现短期促进销售的目的。 我们在研究与分析的过程中也看到了，清华同方在中小企业市场的营销策 略取得成绩的同时，也存在一定的问题。首先，中小企业市场产品同质化的问 题较为严重，制约了同方在该市场上的进一步提升；其次，面对最终用户的分 散性、不易直接到达，厂商对渠道的依赖性强的特点，现有的渠道销售模式过 于单一，行业代理不易寻找，需要调整更适合的渠道模式，以紧密渠道关系， 才能最终更为有效地获得中小企业用户；另外，在促销策略上，同方目前还是 沿用家用、商用产品的思路，面对中小企业用户的特殊性以及在该市场上强大 的竞争对手，现有的促销策略显示出不足。 在发展战略中，同方提出了采用差异化竞争战略，以改变目前的市场地位， 通过实现产品和品牌的差异化、创新，采用复合化的销售模式来实现战略目标。 在此战略依据下，面对同方在中小企业市场上遇到的问题，本文研究了通过产 品过程创新和服务创新来应对同质化的问题；通过采用复合化的渠道模式，而 非单一的区域分销模式，同时与渠道商建立紧密的联盟伙伴关系，来加强渠道 建设；在促销策略上，加大推式促销策略的比重，将拉式策略与推式策略结合