群体压力、产品炫耀性对自我形象一致性对购买意愿影响的调节作用.pdf

摘 要 自我概念与品牌形象一致性是品牌提供给消费者的象征性利益，是品牌象 征性利益研究中一条重要的线索。在过去的研究中，有多位学者研究证实，购 买意愿受到多种因素的影响，包括消费者的个性特征、产品的实用性属性和产 品的外部线索等。而自我概念与品牌形象一致性综合了消费者的个性特征与产 品的外部线索，因此自我概念与品牌形象一致性对购买意愿有直接影响，这一 点已为多项研究证实。经过国内外学者多年来的研究，形成了自我概念与品牌 形象一致性理论，其中除了有自我概念与品牌形象一致性对购买意愿的直接影 响之外，还有几个重要的调节变量，如产品炫耀性、产品炫耀性与社会阶层的 交互作用、产品个性、消费者个性以及产品炫耀性与消费者个性的交互作用等。 这几个调节变量，有些被证实有一定的调节作用，但也有些未被证实。特别是 产品炫耀性作为调节变量，有多位学者对其进行多方面的研究，但始终没有对 其在自我概念与品牌形象一致性模型中的位置和所起的作用，给出完美的解释。 本文通过对国内外相关研究理论的研究分析，在之前的研究结论的基础上， 再次提出将产品炫耀性作为调节变量，除此之外，本文还提出群体压力和产品 炫耀性的交互作用作为调节变量，会对自我概念与品牌形象和购买意愿之间的 关系有影响。即自我概念与品牌形象一致性对购买意愿有直接影响，而产品炫 耀性、群体压力，以及产品炫耀性与群体压力的交互作用，对自我概念与品牌 形象一致性对购买意愿的影响有调节作用。之所以提出群体压力作为调节变量 是因为，对文献的研究发现，消费者自我概念与品牌一致性对购买意愿影响的 内在心理机制是消费者有维护自我协调、自尊、社会协调和社会认同的心理需 要。也就是说，消费者不仅有个性需求，也要服从于社会规范的要求。因此， 消费者在进行购买时，不仅受到自我概念与品牌一致性的影响，还会受到社会 规范，以及来自参照群体意见等等外来因素的影响。因此，群体压力也可能是 一个重要的调节变量。此外，对于不同类型的产品，群体压力的调节作用可能 是不同的，因此，本研究还将考察群体压力与产品炫耀性的交互作用作为调节 变量所发挥的作用。 考虑到前人的研究中提到的，消费者寻求购后协调和消费者的经济能力、 1 社会地位等因素都会影响数据的真实性，因此为了避免上述因素的影响，本研 究将采用实验法。由于实验法选择了相似的样本，并能够测量消费者的购买前 的意愿，因此得到的数据能够实现本次研究的目的。本研究选择的实验对象是 中国人民大学在校学生，他们年龄相近，有相似的教育水平，有足够的能力理 解和正确描述自我概念，是比较理想的实验对象。实验要求控制两个变量，分 别是产品炫耀性和群体压力。其中产品炫耀性的变量，由于之间学者的研究都 集中于产品的公开性-私有性的维度上，因此，本研究将研究产品炫耀性的另一 个变量奢侈品-必需品。为了避免产品公开性-私有性维度的影响，本次研究选择 了公开性奢侈品和公开性必需品作为刺激物。具体的说，本研究选择了名表和 手机作为产品炫耀性控制的刺激物。而关于群体压力的控制，考虑到大学生受 同年龄群体意见的影响较大，因此选择了参照群体的反馈意见作为群体压力控 制的刺激物。实验结果表明，对产品炫耀性控制和群体压力的控制是成功的， 自我概念与品牌形象一致性对购买意愿的直接影响再次得到证实，群体压力对 自我概念与品牌形象一致性对购买意愿的影响的调节作用是显著的，但产品炫 耀性对自我概念与品牌形象一致性对购买意愿的影响的调节作用是不显著的。 最后，群体压力与产品炫耀性的交互作用，对自我概念与品牌形象一致性对购 买意愿的影响的调节作用是显著的。其中，在消费奢侈品时，无论自我概念与 品牌形象一致性是高是低，有群体压力的消费者的购买意愿都要大于无群体压 力的消费者。而在消费必需品时，消费者 自我概念与品牌形象一致性高时，有 群体压力的消费者的购买意愿要大于无群体压力的消费者；反之，消费者自我 概念与品牌形象一致性低时，有群体压力的消费者的购买意愿要小于无群体压 力的消费者。即研究发现在消费不同类型产品时，群体压力对自我概念与品牌 形象一致性和购买意愿的影响的调节作用是反向的。这一发现，发展了以往的 研究结论，完善了自我概念与品牌形象一致性理论。 本次研究中提出的假设基本得到了印证。但本次研究同样存在一些不足， 本文中对于群体压力只考虑了有正面的群体压力，