万学教育科技有限公司发展战略研究.pdf

摘 要 中国的应试教育培训从上世纪90 年代初开始，从最初举办简单的辅导培训， 经过十几年的不断发展，现在已形成几个较大规模企业垄断市场的局面，竞争 从无序到有序，达到目前一个相对均衡的状态。企业要寻求新的增长，必须要 有自己的核心竞争力，建立自己的核心竞争优势，因而，制定符合企业自身情 况的发展战略就显得尤为重要。 万学教育科技有限公司（以下简称万学教育）的前身是北京海文考研学校， 它是中国研究生考前培训事业的创始机构，于 1993 年在北京注册成立，前期主 要是专注于考研公共科目政治、英语、数学的辅导培训。万学海文通过十余年 的发展，业务不断拓展，现已进军同等学力、工程硕士培训项目，图书出版项 目也已规划实施，同时进行了培训产品的升级，创造了考研培训的全部辅导技 术和服务模型，代表了中国考研培训界的最高水平和发展方向。万学教育的迅 猛发展引起了风险投资的关注，2006 年和 2008 年，万学教育先后获得了两笔风 险投资。 万学教育的考研项目就辅导体系而言，分为常规辅导和高级辅导，常规辅 导含公共课常规辅导和专业课常规辅导，高级辅导课程由钻石卡辅导、公共课 白金卡辅导、CES 竞争力测评等项目组成。其产品研发能力在所有辅导机构中 是最强的。但由于考研辅导进入门槛比较低，产品同质化现象严重，万学教育 在今后的发展中还需进一步加大产品研发的力度，最大限度地满足考生的要求。 为扩大市场份额，提高市场占有率，万学教育加大了设立分校的步伐，由 原来的 2 家分校，经过短短的几年时间发展到现在的 26 所分校，因此，如何对 分校实施有效的管理就成了目前需要迫切解决的问题。 通过运用波特的五力模型分析考研行业环境发现，作为供应商的教师由于 一般都是兼职的名校教师，他们对辅导机构的招生影响较大，所以其议价能力 较高；而作为购买者的考生，由于各辅导机构的同类产品辅导价格相差不大， 他们的议价能力很有限；由于考研行业目前竞争比较激烈，已经形成一个相对 稳定的状态，进入的成本会比较高，所以在短期内不会有其他竞争者进入；作 为考研辅导方面的替代品的技能培训，由于它不能使学员获得一定的学历教育， 所以对考研辅导的威胁较小；行业内现有的竞争对手由于成立时间较早，知名 度较高，采用的竞争手段也大致相近，在 目前市场容量相对稳定的情况下，一 方的市场占有率提高意味着另一方市场占有率的下降，所以竞争对手会想尽一 切办法谋求自身的发展，所以其威胁较大。 通过对考研市场情况分析可见，考研人数经过十几年的增长，近几年的学 校招生数量和报名人数都已趋于平稳，报考人数稳定在 120 万人左右。市场趋 于稳定后，进行市场细分，开发新产品，提高服务水平，这将是万学教育今后 发展战略的重点。把万学教育和其他竞争对手作一比较，可以发现，各辅导机 构在主业做大后纷纷拓展自己的原有业务或进入其它社会需求较大的培训领 域。因此，在做好主业的基础上进军其它培训领域是万学教育今后发展的一个 方向。对比美国的教育服务，参考近几年国内外风险投资对国内培训市场的投 资规模，可以预计，借助资本的优势，国内教育培训会进入一个新的发展时期。 在对考研行业总体情况和竞争对手分析的基础上，进一步分析达成竞争优 势的三种基本竞争战略：成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略，从而得 出万学教育未来发展的战略方向，即：实施差异化战略，突出自身的产品研发 能力，以此为出发点，进行师资、组织结构、品牌管理、资本运用等方面的战 略实施。通过借鉴新东方的发展战略，进一步明确公司今后的发展方向： 一、立足优势项目，打造核心竞争力。要在激烈的市场竞争中胜出，企业 必须要拥有自己的核心竞争力，就公司自身情况和面临的挑战而言，首先要做 好考研项目产品的研发工作，把握考前辅导规律，细分学员需求，增设常规课 程辅导班次，不断推出新的产品；强化高级辅导课程，完善相关服务；完善专 业课数据库；拓宽网络教育渠道，吸收在职考生和偏远地区的考生。其次，加 强教学师资管理，建立健全考核机制；优化师资结构，实现师资的梯度管理； 加强自有师资开发，培养专职教师。 二、优化组织结构，单设教研中心，负责各培训项目的教研工作，以减少 机构重叠，提高工作效率；单设品牌管理中心，以适应公司未来发展的需要； 加强分校管理，提高分校现有竞争力，进一步扩大市场份额；对于其他次要省 市，可以采用加盟方式占领当地市场。 三、突出品牌管理，提升企业形象。实现产品品牌与公司品牌的统