网络环境下消费者感知风险及卷入度对网络口碑传播的影响研究.pdfVIP

摘 要 截至 2007 年 12 月，我国网民数已达到 2.1 亿人。中国网民数增长迅速，2007 年一年增加了 7300 万，年增长率为 53.3% 。随着经济和科学技术的不断发展， 网络在我国人民群众的生活中扮演着越来越重要的角色。现在人们已经把网络 当作一种人际传播的渠道，越来越多的消费者借助互联网获取信息，分享彼此 的购物体验，发表自己对产品、服务的看法，因此也就形成了网络口碑以及网 络口碑传播。网络口碑在对消费者的购买决策过程产生影响的同时，会对企业 尤其是网络企业的形象、绩效产生重要的影响，因此网络口碑传播逐渐地吸引 了理论界和实践界的注意。 尽管我国互联网发展迅速，但是相比较于发达国家，我国网民现在从事网 上购买的比例较低，除了收入因素和技术因素的影响之外，使得我国消费者较 少地进行网上购物的一个主要原因就是人们对互联网信任度、互联网安全满意 度较低。在互联网环境中，消费者进行购物时有较多的感知风险。网络环境下 消费者感知风险是指消费者通过网络购买产品或者服务时，在购买或者使用过 程中，产品、网络、网上商家等存在潜在的问题会给自己造成某些方面的损失， 从而在购买决策前感知到的主观风险。消费者为了规避风险或者减少感知风险， 会通过互联网向其他消费者搜寻信息；另外，出于利他动机，感知到较多风险 的消费者也会通过互联网向其他消费者传播信息，由此也就产生了网络口碑传 播行为。网络口碑传播就是在互联网上进行的关于产品、企业、新闻人物等的 双向沟通行为。 本研究属于国家自然科学基金项目《互联网环境下的关系营销理论创新研 究》）和《企业口碑营销的机理及其测量研究》）的部分 内容。在开展研究的过程中，以手机产品为例，在感知风险的基础上引入了产 品卷入度这一变量，综合研究网络环境下的感知风险、产品卷入度对网络口碑 传播的影响。本研究借鉴了 Dholakia （2001 ）提出的动机过程模型，该模型是 由卷入度、感知风险、信息搜寻和信息发布构成的。卷入度是个人基于本身的 需求、价值观和兴趣而对某事物所感觉到的重要程度和关联程度，它无法观察， 由刺激或情境引起，具有激发的特性，其结果通常表现为一系列的信息搜集、 1 信息处理以及决策过程。在该模型中，卷入度和感知风险是两个完全不同的动 机结构，卷入度对感知风险存在着影响，它们的共同作用决定了消费者的信息 搜索和信息发布行为。目前，我国学者对于网络口碑传播的研究还处于起步阶 段，因此，研究网络环境下消费者感知风险及卷入度对网络口碑传播的影响具 有重要的理论意义和实践意义。 本研究采用理论演绎与实证研究相结合的方法。首先，通过文献回顾和理 论分析，结合动机过程模型理论，对影响消费者口碑传播行为的要素进行理论 演绎；接着，我们在此基础上构建网络环境下感知风险及卷入度对网络口碑传 播影响的理论模型；然后，运用实证研究的方法对所提出的假设条件进行检验， 验证了模型的有效性。本研究用到的数据分析方法主要有描述性统计、信度检 验、效度检验、因子分析、相关分析、回归分析以及结构方程建模，主要采用 SPSS13.0 和 Amos7.0 这两个统计分析软件，其中，SPSS13.0 主要用于描述性统 计分析、信度检验，而验证性因子分析、回归分析和结构方程建模则通过 Amos7.0 软件来实现，本研究提出的不同假设条件将借助不同的统计分析方法 来验证。 通过对模型和假设进行检验，本研究主要有以下的研究结论： （1）网络环境下的消费者感知风险对网络口碑传播具有正向的影响。在本 研究中，网络环境下的消费者感知风险是由网络零售商核心服务风险、网络购 物伴随风险、个人隐私风险、假货风险四个维度构成的，网络口碑传播是由网 上意见领袖行为、网上意见搜寻行为两个维度构成的。经过实证研究后发现， 消费者感知风险及网络零售商核心服务风险、网络购物伴随风险、个人隐私风 险、假货风险各个维度对消费者的网上意见领袖行为和网上意见搜寻行为都存 在着正向的影响。 （2 ）消费者的产品卷入度对网络口碑传播存在着正向的直接影响。在本次 研究中，我们把产品卷入度划分为认知卷入度和情感卷入度。经过实证研究后 发现，消费者的认知卷入度、情感卷入度对于消费者的网上意见领