网络营销传播组合研究——以A网站为例.pdfVIP

摘 要 随着信息技术的发展和电子商务的兴起，传统企业的组织形式、管理模式、 经营方式等各个方面都面临着许多新的挑战。网络营销正是在这种背景下出现 的。网络营销的兴起使营销实践开始发生重大的变化。伴随信息技术的飞速发 展，网络营销手段不断创新，营销学者和实践者对于网络营销的研究也不断地 深入。 本文从实践的角度重点研究网络营销的传播组合，以一个大型的商业网站A 网站为例，探讨网络营销传播组合的作用、实施与管理。 在以竞争为导向的今天，企业不仅积极地适应顾客的需求，尽力满足顾客 需求，同时着眼于与顾客的互动与双赢。企业营销也在从传统走向创新，网络 营销伴随着互联网的发展而在营销体系中占据越来越重要的作用。但是，企业 对于网络营销的重视仍旧不够，对于网络营销策略的制定与执行非常陌生，缺 乏相关的人才。相对于传统企业而言，网络公司（.COM公司）在营销实践中更 重视网络营销的运用，并不断探索出新的营销传播手段。 本文研究的意义在于，本文通过对网络营销传播组合的理论和实践的研究 和探讨，将有助于企业了解网络营销沟通策略，并有效地利用网络进行营销传 播与沟通，同时通过整合营销传播创造企业与消费者的良好的关系。 4P理论中的“促销”承担着向消费者传播和沟通的作用，促销代表企业宣 传介绍其产品的优点和说服目标消费者来购买其产品所进行的种种活动，包括 对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销组合。营销传播组合主要包 括广告、销售促进、人员推销、公关宣传、直邮等。 4C 理论中的“沟通”指企业应通过同消费者进行积极有效的双向沟通，建 立基于共同利益的新型企业与消费者的关系。这不再是企业单向的促销和劝导 消费者，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。为了实现双向 沟通，企业要在营销传播中付出更多的资源。网络的出现为实现企业与消费者 的双向沟通提供了便利。 1 在以竞争为导向的今天，企业应重视与客户的长期关系，通过整合营销传 播，不仅实现最优的营销传播效果，而且建立起同客户的关系，形成企业的竞 争优势。 网络营销传播组合包括网络广告、电子直邮、销售促进、公共关系和网络 社区。本文对传播组合中的各个传播手段进行了理论的研究并以 A 网站为例提 出了以吸引用户、提高网站流量为目标的营销组合计划。 网络广告是采用了Internet的载体形式传播的广告。网络广告可分为基于 网络媒介的广告，搜索引擎类广告。基于网络媒介的广告包括横幅（Banner） 广告、按钮（Button/Logo）广告、文字链接广告、弹出式广告及其它形式(如 移动LOGO、网上分类广告等)。搜索引擎类的广告包括竞价排名、以及通过技术 手段实现的搜索引擎优化等。 电子邮件营销（EDM），是从传统的直邮发展过来的。直邮，由于排除了新 闻文字干扰，并具有针对性强、投递准确、信息攻势猛烈、免费阅读等优势， 在美国广告市场占有20%的份额。EDM就是以互联网为载体进行的直邮。 销售促进是指各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。销售促进可以 引起强烈的快速的消费者购买反应。它包括：针对消费者的促销工具，如样品、 折价券、以旧换新、减价、赠奖、竞赛等；针对中间商的促销工具，如购买折 让、免费货品、合作广告、推销金、经销商销售竞赛等。 社区（Community）是一系列相互交织的关系，这种关系建立在共同兴趣基 础上，能够满足个体在别处无法得到满足的需求。自从有人类历史以来，社区 一直在伴随我们。网络社区就是构建在互联网上的社区。网络社区的基础是共 同的兴趣，由共同兴趣能够产生共同的话题、共同的关注。 A网站定位为“企业门户网站”，是一个针对企业的电子商务门户型网站。 其目标在于满足企业及商业人士在网上对找资讯、做生意的需求，并提供聚集 和交流互动的机会与空间。A网站所在集团是中国著名的IT应用服务企业，此 次成立 A 网站的目的在于，凝聚现有客户和目标客户，为客户提供增值服务、 提供交流互动的平台；实现传统业务模式向电子商务模式的转换，并以此介入 B2B行业，深入挖掘电子商务发展潜力。 A网站刚刚推出，位于产品生命周期的导入期，并希望尽快进入成长期。因 此在导入期，广