我国高档果汁品牌塑造与延伸研究.pdfVIP

摘 要 随着人们生活水平和消费品位的提高，果汁饮料越来越受到消费者的青睐。 如今的果汁饮料市场可谓是群雄割据，烽火狼烟。不仅国内的果汁饮料企业在努 力拓展高档饮料市场，大型的国际果汁饮料企业也在纷纷进军国内高档果汁市 场，因此，如何进行果汁定位，如何在激烈的市场中竞争取得优势，如何进行高 档果汁品牌塑造和品牌维护延伸成为果汁企业密切关注的话题。 所谓果汁是指从新鲜水果中取得汁液的总称，是水果组织中液胞汁液，包括 易被人体吸收的水果营养、风味成分和水，常称为“液体水果”。果汁型饮料包 括纯果汁、果汁饮料和果味饮料三种。果汁的分类方法很多，影响因素也很多， 但是主要的因素有三个：价格、浓度、口味，其中价格是最主要的影响因素。因 此，我们采用神经网络中的SOM(自组织)网络模型对果汁进行分类，把果汁饮料 分为高、中、低档三类。 通过果汁市场分析，目前高档果汁市场还处于发展的初级阶段，缺少强势领 导品牌，市场集中度比较低，地区性差异较大，消费人群主要集中在广东、浙江、 福建和海南等东南沿海省份，而安徽、贵州、四川、湖南等省区则较少。但是， 高档果汁作为一种天然、低糖的新型健康饮料，将越来越被消费者所接受，高档 果汁行业发展远景是非常诱人的。未来我国高档果汁饮料行业将呈现如下发展趋 势：生产向两极化方向发展，渠道主要集中在商超和餐饮、新产品开发加快，产 品进一步细化、企业更加注重规模化生产和品牌建设、感性竞争向实力竞争过渡、 产品定位向品牌化方向发展、企业向大型化发展。市场竞争态势将呈现以下几大 特点：行业的门槛进一步加高、企业形象和品牌建设的难度加大、消费者更加注 重产品本身的品质和内涵、对渠道和终端的争夺是企业谋求长期竞争优势的焦 点、品牌的同质化竞争，不仅表现在产品的同质化，更重要的是表现为广告塑造 品牌形象的同质化、控制和降低生产运营成本是应对各种形式价格战的关键因 素。 因此，在激烈的市场竞争中，我国高档果汁品牌要取得竞争优势，必须制定 一套切实可行的策略，首先要对品牌进行塑造，然后要对品牌进行适时的维护和 延伸，最后要从宏观上对品牌加以保护，把品牌保护看作一项系统工程。 但是从目前看，我国高档果汁企业在品牌塑造方面还存在着诸多问题，其中 最主要的有以下几点： 一是品牌定位不准确，缺少企业文化内涵，重视品牌标志的设计和产品个性 的宣传，忽略品牌内涵的设计和宣传，企业品牌定位意识薄弱，对广告依赖性过 高。二是品牌缺乏核心价值，品牌形象朝令夕改，对建立品牌核心价值的认识程 度不够。三是品牌的附加值低，与国际品牌整体竞争力差距明显，难以抗衡。四 是企业品牌意识薄弱，对发展品牌战略的认识存在误区，同时，品牌战略发展观 念滞后，缺乏创新和发展能力，品牌战略的系统性不够，品牌发展缺乏整体规划。 剖析我国高档果汁很多品牌不能长期生存的原因，我们可以发现产生的原因 关键在于品牌战略要素缺失，没有品牌的核心价值或者品牌核心价值不清晰，产 品结构与综合利益结构相脱节，战略定位倾向于统一化、品牌定位要素不能很好 把握、经营模式单纯强调规模。 所以，高档果汁的品牌塑造应当从细分市场、目标市场选定、品牌定位、品 牌的个性设计、核心价值的塑造、品牌的竞争、市场传播模式等角度进行科学的 分析和实施。在品牌核心价值塑造中，要根据品牌核心价值的构成和特征，制定 品牌核心价值塑造的策略。品牌之间的竞争最高境界不是你死我活，某个品牌在 市场上一枝独秀，而应该是几个各具特色的品牌，高档果汁竞争的模式应该是同 质与差异的结合、相互超越与渗透，品牌之间的博弈不是一次博弈过程，应该是 重复博弈过程。 同样，在对品牌进行维护时，企业要定期对品牌的发展状况进行跟踪，维持 消费者对本品牌的高认知度、偏好度、忠诚度以及符合企业利益的良好品牌形象 和品牌个性。同时品牌维护的具体策略应该包括：品牌核心价值的维护、定期的 品牌跟踪、长期高于行业水平的广告投入、良好的组织制度架构和组织保障体系。 对企业而言，品牌延伸可以实现对品牌资源的深度开发与利用，使企业获得 最大利润。当高档果汁行业做到了最好且增长空间十分有限时，在品牌核心价值 可以包容延伸产品社会属性的情况下；当在高档领域取得了相当的知名度和美誉 度而又难以超越竞争对手的时，如果一个更有核心竞争力的市场机会出现，并且 和品牌资产可以实现某种意义上的资源共享时，则可以进行品牌延伸。但是，品 牌延伸应该考虑以下几点