消费者对WAP网站信任的影响因素研究.pdfVIP

摘 要 作为电子商务从有线通信到无线通信、从固定地点的商务形式到随时随地 的商务形式的延伸，移动商务正改变着人们的生活方式和消费习惯，比如 WAP 上网已成为被年轻一代乐于追捧的互联网接入方式，尤其是随着3G时代的来临， 手机上网的速度将会极大的得到提高，必将成为另一种重要的上网方式。 但目前来说，中国的 WAP 业务的发展还处在发展阶段，造成这个现状的原 因是多方面的，对WAP业务的经营网站来说，消费者信任则是其业务突破瓶颈， 迈向成功的关键，因为在移动商务环境下，消费者面临的风险与不确定性都较 大，使得信任对于消费者接受和使用WAP业务有着极为重要的作用。 消费者信任对 WAP 业务的发展是如此重要，使之已在国际上成为了移动商 务研究的热点，但由于移动商务在国内还处于发展阶段，WAP 业务的普及率并不 是很高，所以国内在这方面的研究极少，几乎是一片空白。目前国内涉及移动 商务的有限研究主要集中于消费者对移动商务使用意愿的影响因素，对消费者 信任没有涉及，或者涉及极浅，无法揭示消费者信任对 WAP 业务接受和使用意 愿的内在关系和重要作用。 随着中国移动商务与 WAP 业务的井喷式发展，经营实践迫切需要一些理论 的指导，所以本研究力图在移动商务领域对消费者信任做出一个探索性研究， 探求哪些影响因素在消费者对 WAP 网站的信任中起到关键作用。在总结国外移 动商务相关文献以及国内关于电子商务环境下信任的各项研究的基础上，本研 究将顾客对WAP网站信任的影响因素概括为两个方面：WAP 网站相关方面和消费 者个体相关方面。WAP 网站相关方面的因素是本文讨论的重点所在，主要包括三 个维度：网站形象（包括网站品牌与声誉、网站规模）、网站品质（包括感知易 用性和感知有用性）、网站安全性（包括系统安全性和隐私保护）；消费者个体 相关方面主要分为个人信任倾向和 WAP 网站使用经验两个维度，共 8 个影响消 费者对 WAP 网站信任的自变量。文献回顾之后，本研究通过问卷设计，数据收 集与分析，讨论了这 8 个影响因素对于信任的三个维度（善意、诚实和能力） 不同的影响效果。最后结合国内外研究和本研究的实证研究结果，为 WAP 网站 经营者提出了一些建议。 1 本研究采用了对消费者进行问卷调研的方法，共收集了 192 份有效问卷。 统计分析结果显示，研究的构思假设基本上得到了证实。实证研究结果表明， 对信任善意维度影响最显著的因素依次为隐私保护、感知有用性、网站品牌与 声誉；对信任诚实维度影响最显著的因素依次为系统安全性、网站规模、隐私 保护、感知易用性、信任倾向；对信任能力维度影响最显著的因素依次为网站 规模、感知易用性、信任倾向、网站品牌与声誉。其中，隐私保护在消费者对 WAP 网站善意的肯定程度影响最大，对诚实也有显著的影响，是决定其是否信任 网站、提供个人资料意愿大小的关键决定因素之一；系统安全性在消费者对 WAP 网站诚实的肯定程度影响最大，是消费者对其诚意给予肯定的关键因素；网站 规模在消费者对 WAP 网站能力的肯定程度上影响最大，在消费者移动商务经验 不是特别丰富的情况下，其对建立消费者对于 WAP 网站的信任有着特殊的重要 作用；消费者 WAP 业务使用经验对消费者建立对 WAP 网站的信任的影响作用相 对于其余七个因素来说并不明显，绝大部分原因是由于消费者使用经验不多， 相信随着移动商务的发展，其对于消费者信任的影响力将会与日俱增。 由于时间和资金的限制，本研究也有诸多局限和不足，包括样本量集中， 消费者对 WAP 业务的熟悉程度有限，研究仅涉及到了消费者信任，并未做消费 者信任对消费者行为影响的进一步研究。这些将成为日后继续研究所要克服的 问题以及方向。 本文共分5章，引言部分包括第1，2章，是本文的研究背景与铺垫，主体 部分包括第3、4章，是本文研究的主要内容，结论部分是第5 章，各章的主要 内容如下： 第一章为“绪论”。简要介绍了选题的背景与动机、研究的目的与问题、研 究的现状与意义，以及研究的结构与流程，开篇立论，统领全文。 第二章为“文献综述”。这一章对国内外对消费者信任研究领域内的重要成 果逐一、系统地进行了回顾整理，从两个方面来探讨：(1)、信任的相关概念， 包括多学科角度