消费者市场电子类高新技术产品的营销策略.pdfVIP

摘 要 随着我国经济的发展，人民生活水平的提高，越来越多的高新技术产品进 入了普通百姓的生活，其中又以电子类高新技术产品所占比例最大。可以说， 电子类高新技术产品已经进入了人们生活的方方面面。经过改革开放后二十多 年的发展，我国出现了一大批电子产品生产厂商，很多外国品牌也通过合资进 入了国内市场，电子类高新技术产品市场的竞争变得很激烈。新产品不断推出， 有些失败了，很快退出了市场，而有些产品则取得了成功，为企业带来了丰厚 的利润。有些电子类高新技术产品已经和生活必需品一样，不像其他的高新技 术产品那样拒人千里之外了，而有些产品则仍然只有少量的用户，没有进入普 通大众的视野，通过对消费者市场电子类高新技术产品生命周期理论的研究， 可以明白为什么有些产品成功，有的失败了。 市场营销领域将产品生命周期划分为引入期、成长期、成熟期和衰退期， 生命周期是连续的。然而用这个理论来描述电子类高新技术产品并不精确，基 于其自身固有的高技术属性，笔者认为其生命周期大略可分为早期接纳期（早 期市场）、鸿沟期、保龄球道期、旋风期（或龙卷风暴期）、康庄大道期（或繁 华街期）、衰退期。电子类高新技术产品生命周期的一个显著特点是存在鸿沟， 最主要的鸿沟存在于早期市场和保龄球道市场之间，这也是产品能否从少数技 术热衷者走向大众的关键，其他的各时期之间也存在小的鸿沟，这就要求企业 在不同的生命周期采用不同的营销策略。基于生命周期理论，可以把消费者市 场的电子类高新技术产品分为：早期市场产品、保龄球道产品、旋风期产品、 繁华街产品、衰退期产品。 在我国影响较大的市场营销理论主要是4P理论，这是我国大多数企业进行 营销的理论依据，此外4C理论和整合营销、4R与关系营销理论业界也有一定的 影响力，随着技术进步和互联网的发展，我国企业也开始逐渐重视网络营销手 段。实际上，电子类高新技术产品企业在营销实践中常常是结合了多种理论制 定营销策略的。本文将以4P理论为基础，结合其他理论与案例，分析处于不同 生命周期阶段的电子类高新技术产品在消费者市场的营销策略。 电子类高新技术产品作为高新技术产品的一种，要求企业在进行市场营销 1 时关注如何跨过鸿沟，进入大众市场。很多电子类高新技术产品的早期市场是 行业市场，只有跨过鸿沟，产品才有可能进入消费者市场。 从整体市场来看，电子类高新技术产品在全球的增长迅速，在我国也一样。 电子类高新技术产品在我国市场基本处于寡头垄断和垄断性竞争态势。由于没 有掌握核心技术，我国电子类高新技术产品基本处于产业链的下游，竞争力不 足，但从政策、经济、人口、技术等宏观环境分析，可以发现我国电子类高新 技术产品处于很好的市场发展环境中。同时，企业要认清电子类高新技术产品 的发展趋势，认识到目前在市场营销方面的不足，提高营销能力。 在消费者市场，企业需要了解自己的目标用户，理解产品不同生命时期消 费者的行为特点，才能制定有效的营销策略。从已有的消费者行为分析研究成 果，可以发现中国消费者特有的行为特点。企业在产品营销时一定要注意我国 消费者这些特有的属性。根据中国消费者的年龄段，可以划分为E世代、X世代、 中国婴儿潮世代和文革世代。对电子类高新技术产品销售影响最大的则是年轻 的 X 世代和婴儿潮世代，他们决定了产品在大众市场能否引发旋风。我国地域 辽阔，不同地区的消费者也有不同的特点，归纳总结这些特点，可以帮助企业 在产品销售时选择正确的地域。 处于不同生命周期阶段的电子类高新技术产品的营销策略各不相同。早期 市场的电子类高新技术产品并不需要特别的营销，因为创新者很快就可以发现 产品，而远见者在发现产品的潜力后，会主动和企业联系。电子类高新技术产 品厂商在这一阶段要听取创新者对产品的建议和评价，采用精品策略，自己直 接或使用高可控的渠道销售产品，并采用撇脂定价。然后选择一个目标细分市 场，在这个市场，电子类高新技术产品需要具有领先市场的潜质，配合促销和 广告等，占领这个细分市场。如果企业能进入这个细分市场，就表明已经成功 的跨越了鸿沟，进入了大众市场，并取得了一个桥头堡阵地，可以依托这个桥 头堡，进而向相关的细分市场渗透，如同打保龄球一般，击倒一个球，撞到一 大片，从而成功进入保龄球市场。处于保龄球市场的电子类高新技术产品，要 力争成为市场