信息共享对供应链合作广告影响的博弈分析.pdfVIP

摘要 在传统的经营理念中，制造商和零售商往往“各司其职”，在广告上的“分 工”也是泾渭分明，制造商极少介入到零售商的广告业务中。令人欣慰的是， 这种状态已被打破，随着供应链管理思想 日渐为人所关注，供应链渠道伙伴之 间的合作范围进一步扩张，原先由零售商独出资的地区性广告现在常采用合作 广告的形式进行，即渠道伙伴(制造商和零售商)共同承担广告费用。 企业在制定广告策略时所面临的一个关键问题就是在充分认识广告对产品 销售额影响的基本规律的基础上，应当如何科学合理地分配广告预算，应当如 何应用信息技术和需求预测基础，在上下游之间充分的利用信息，从而使得既 定的广告投入获得最大化利润或者实现既定利润条件下的广告成本最小化。正 是这一问题的日益重要性决定了它是本论文即将研究的主要内容之一。 本文在对当前的合作广告理论研究进展加以综述的基础上，主要运用 Stackelberg 主从博弈论的理论与方法，分别从无信息共享和有信息共享两个角 度出发，对由单一制造商和单一零售商所组成的两级供应链中的合作广告计划 问题进行了深入地研究。 首先，本文从合作广告的研究背景和研究 目的意义出发，对供应链合作广 告的研究现状从广告的分类、是否考虑制造商全国性广告影响、是否考虑竞争 与非竞争的环境以及信息共享在供应链合作广告的应用这四个方面对国内外的 合作广告理论研究成果作了一个系统的阐述和归纳，并对这些研究成果进行了 详尽地总结和评价。 合作广告是一种非常实用的供应链协调机制，对其的理论研究和应用非常 的广泛。接着，文章详述了供应链协调机制的相关理论，介绍了供应链协调的 定义类型和模式。本文研究的是信息共享对合作广告的博弈影响，信息共享已 是供应链协调机制中非常热门的研究课题，同时博弈论又是研究供应链协调机 制最普遍也是最实用的一种研究方法，在此，本文对信息共享和主从决策的相 关问题进行了简介，为后续研究打好理论基础。最后简要阐述了合作广告的订 货问题，提出了现阶段合作广告研究的不足之处。 在对研究背景和理论介绍之后，本文在传统的报童模型扩展性研究的基础 上，本文分别考察了以制造商为领导者而零售商为跟随者的 Stackelberg 主从博 弈，在无信息共享和有信息共享情形下制造商与零售商的最优广告及定价策略 选择、双方最优利润及系统利润。本文联系实际，将上游制造商的决策分为两 种情景，一种是批发价格确定，制造商最优化广告分担率，另一种是广告分担 率确定，制造商最优化批发价格。分析了在是否有信息共享情况下，对合作广 告博弈均衡结果进行比较。通过比较发现对制造商、零售商以及供应链系统而 言，在 Stackelberg 主从博弈结构下，两种情景都会提高制造商和整个供应链的 期望利润，但是在情景一下，下游零售商的期望利润由于共享信息而减少，咋 情景二下，下游零售商的期望利润无变化，但对于整个供应链来说，信息共享 要优于无信息共享。 最后，通过数值试验和上下游和整个供应链的期望利润的变化趋势，进步 一证明所得结论的可靠性。本研究所建立的模型是合理的和有效的，有着良好 的适应性和可靠性，并具有一定的理论前瞻性和现实知道意义。通过对供应链 合作广告的进一步研究，拓宽该研究领域的深度，丰富该领域的研究内容，更 加符合现实情况，为实际供应链上下游企业的决策提供一定的参考价值和借鉴 意义。 本文的创新之处在于： 1、本文是在需求不确定的情况下考虑信息对广告合作的影响。实际生活中 市场需求即使是通过一定的科学预测手段或是观测方法，也往往是无法准确预 见的。故本文的创新点之一即为将需求放宽到不确定的情况下去研究问题。 2 、放宽了制造商和零售商边际利润为常量的假设，充分顾及了价格变动对 消费者购买决策的影响以及产品分销渠道中广告投入与价格之间是如何互动 的。 3、考虑了信息共享的影响。突破了传统的供应链广告合作的局限，仅仅是 供应链上下游的博弈活动。适时的考虑了信息在整个供应量广告合作的过程中 的作用，更加的切合现实情况和商务世界的客观事实。能给决策者做出合理的 决策提供更加切实的参考作用。 关键字：供应链协调；合作广告；Stackelberg 博弈；信息共享 ABSTRACT In the traditional concept of business operation,