移动运营商集团业务的商业模式分析.pdfVIP

摘 要 从全球来看，随着移动通信网络从 2.5G 向3G 的逐步演进，移动数据业务 发展呈现两大走势：一是大众化的移动数据业务正在快速增长,短信、彩信和手 机游戏等大众化的移动数据业务日益走向普及；二是移动行业应用开始加速发 展，各种移动信息化解决方案在公安、交通、金融、教育、工商等行业和部门 正得到日益广泛的应用。 移动行业应用的兴起，既是社会信息化对移动运营企业提出的要求，也是 移动通信网络技术演进和业务发展的必然结果。一方面，随着我国社会信息化 建设的不断推进，企业对移动行业应用的需求也越来越大。另一方面，加快业 务创新、开辟新的市场增长点成为摆在移动运营商面前的紧迫课题。因此集团 市场以其涉及用户数量多、忠诚度高、业务量增长稳定、市场潜力巨大等优势 正在逐渐发展成为移动增值业务新的重要增长点。 先进的运营商都将为集团客户提供全面信息服务解决方案作为其核心业 务，然而在通信服务提供商转向信息服务提供商的转型过程中，运营商的传统 商业模式受到严峻的挑战。从目前的发展情况来看，移动集团业务的发展远远 滞后于个人业务，最根本的原因就是运营商缺少一个符合移动集团业务发展的 商业模式。 从这个意义来说，商业模式之争将成为关系移动运营商未来的关键之争。 商业模式的理论发展表明，研究那些处于不断变化的环境中的企业，比如技术 环境和市场环境变化很快的电信行业，商业模式是非常适合的管理工具。商业 模式描述了一个公司为其目标客户提供的价值是什么、公司的核心竞争能力是 什么、与公司一起创造并传递价值的合作伙伴网络是怎么样的以及公司的赢利 模式，是企业战略在概念上和框架结构上的实现，并为企业过程的实施奠定了 基础。因此商业模式的研究不是微观的，一般不专门研究具体的职能活动，而 是侧重研究各种职能活动的具体形态之间的关联和组合效应。商业模式的研究 角度也不是宏观的，虽然它体现了企业整体战略的设计，但它的侧重点是企业 经营要素的形态组合方面。 虽然学者们对商业模式定义有差异、研究方法和侧重点不尽相同，但市场、 价值主张、成本与利润、价值链网络在两种商业模式框架体系中都是重要的组 成部分，因此在其他学者研究成果的基础上，可以提炼出适用于移动集团业务 商业模式分析的二维框架。 由于市场环境和技术环境是商业模式分析的基础，贯穿整个商业模式的设 计过程，因此放置于框架的垂直方向。在水平方向上，主要包括三个层面：产 品与服务创新、价值链、盈利模式。其中产品与服务创新的三个要素是价值增 长潜力、目标市场、企业内部能力。 分析商业模式，首先要考虑商业模式对企业价值增长的贡献，而价值增长 1 是通过企业生产要素的创新来实现的。虽然技术创新往往是商业模式创新的基 础，但创新价值的实现更多地体现在市场端与顾客端。因此企业实现产品和服 务的创新是通过对目标市场的分析，同时结合企业内部能力实现准确的价值定 位的过程。 商业模式框架中提到的客户关系概念体现在售前、售中、售后三个阶段， 其中客户关系分析的重点是三个层次：客户信息策略、客户体验和服务、客户 信任和忠诚度。 价值链以联系的观点分析企业的内外部环境，为通信产业的研究和企业决 策的制定提供了系统的思维方式和分析框架。因此电信行业中的企业除了关注 市场份额，还必须追求在价值链中企业所占的比重和控制地位，明确企业在整 个产业链中的地位，制定有效的发展战略，赢得自身价值的最大化。 盈利模式设计需要明确两个关键问题：利润是如何产生？利润是如何在价 值链中的各个环节进行分配的。这就涉及到业务的收入结构和利益分配的问题， 也是评价盈利模式吸引力的重要因素。此外，对盈利模式的指标设计要符合当 前企业的战略，结合业务发展生命周期的实际状况。较强的战略控制手段可以 保证企业盈利模式的生命力。 在商业模式的四个框架结构基础上，我们以北京移动为研究对象，对其开 展集团业务的商业模式进行分析，分析了以合作伙伴模式开展业务的合理性， 以及商业模式设计需要解决的关键问题，并对现阶段商业模式评价指标设计提 出了自己的思路。 移动集团业务产品和服务的创新体现在集团客户企业内部运营的各个环 节，移动信息化运用带来的不同的价值增值潜力，其价值主要体现在提高企业 内部信息传递的效率。通过对行业信息