移动增值服务运营商（SP）营销战略 ---A公司2009年度市场营销战略.pdfVIP

摘 要 电信行业是一个发展变换迅猛的行业，随着科学技术的日新月异，电信行 业始终处在高速前进且变革频繁的阶段。特别是 2009 年起 3G 网络开始在中国 正式的使用，将开启中国电信行业一个新的纪元。而这些对于身处在电信产业 链上各个环节的企业来说，都将产生巨大的压力和影响。特别是电信产业链下 游的移动增值服务商(SP)将面临如何能够在这种变化的环境中生存转型的危 机。因此有效分析电信产业链的发展趋势，找到并细分电信产业链条各环节的 盈利机制，根据企业内部资源和企业能力制定有效的市场营销战略，重新调整 企业市场定位，拓展企业新的市场发展方向，将成为 SP 在这次变革中站稳脚跟， 把握竞争主动权，健康蓬勃发展的重中之重。 移动增值服务行业是一个特殊的行业，是电信行业里的服务支持行业，处 于电信行业中下游，承受着来自上下游双方向的巨大压力。同时移动增值服务 业务也是一个高价值业务，现在已成为电信行业新的经济增长点和电信产业竞 争的重要战场。随着人们日益提高的生活要求，以及不断提升的技术力量，移 动增值服务业务对于人们来说将必不可少，成为每日获取信息，娱乐休闲的另 外一种方式。本文以 A 公司为例对于移动增值服务商(SP)进行有效研究，充分 分析现有移动增值服务行业的危机和问题，对于 A 公司在 09 年的市场营销战略 定位和发展方向提供有效的指引。 A 公司是一家全国性的大型移动增值服务提供商，综合实力在移动增值服 务行业位居前列。公司于 2002 年成立，2004 年在纳斯达克成功上市。整个企业 的发展记录着移动增值服务行业的风雨历程。不仅经历过移动增值服务行业飞 速发展黄金时期的疯狂盈利阶段，也经历过移动增值服务行业规范与整合所带 来的隐忍时期。在这些变革中可以明显的感受到中国电信行业特别是移动增值 行业的巨大变革。同时由于对外部竞争的敏感性和内部危机意识比较强，A 公 4 司凭借其综合的产品开发能力和市场战略定位，以及有效的营销渠道拓展，成 为移动增值服务行业内企业发展的一个风向标。但是，从 2008 年第三季度开始， 由于整个外在环境的变化以及A 公司在2008 年发展过程中所受到的诸多因素的 影响，，企业市场出现严重萎缩，潜在危险不断升级，主要表现在： 第一、竞争对手不断扩大，行业信用等级下降 A 公司的竞争对手由原来的几家大型的SP 公司转变为所有从事移动增值业 务的企业。移动增值服务行业技术门槛较低造成了完全竞争市场的形成和竞争 压力的加剧。同时伴随着规范化指标评比要求，很多中小企业引入了各种不合 理渠道和方式进行竞争，导致了移动增值服务行业的整体信用等级下降。 第二、潜在竞争对手的产业链整合，对行业产生翻天覆地的变化 首先，是移动运营商。移动运营商通过对于电信产业链的强势把控和 3G 推 广之机，将运营的触角向产业链下游充分延伸。同时不断拓展在移动增值服务 和互联网应用等多方向的发展。其次，是终端厂商。终端厂商借助最有效的渠 道和用户群体，将上游的移动增值服务内容和终端使用权充分结合，为客户提 供最大层面的服务感受。最后也是最重要的一个竞争者就是现有的互联网大型 企业。互联网企业根据人们需求的变化以及消费行为的改变，将移动增值服务 视为互联网内容和服务发展的下一个增长点。所以通过借鉴现有的互联网优秀 经验以及相关的技术和产品优势，将资源直接引入移动增值服务行业。互联网 大型企业的威胁不仅仅涉及到移动增值服务行业，同时对于移动运营商和终端 厂商来说也是一个巨大的挑战。 第三、市场战略定位的偏差 A 公司现有的市场战略是希望建立并成为行业内最大的移动增值服务门 户，其原有收费业务则作为辅助产品存在。公司主要通过移动增值门户网站汇 聚人气，进而实现广告营收带动整个门户的良性循环。但在现有的环境下，移 动增值服务门户业务的成型期较长且盈利模式相对弱化。而收费业务仍然是公 5 司盈利的主要增长点。所以现阶段以门户作为整个市场战略主导的定位存在问 题。 第四、市场渠道推广单一