以产业链整合为重点，打造全球卓越的润滑油产品和服务供应商——长城润滑油的竞争战略研究.pdfVIP

论文摘要 中国石化润滑油公司是中国石化股份公司的直属企业，集长城润滑油的生 产、研发、储运、销售、服务于一体，具备 120 万吨/年包装油生产能力，可生 产所有 20 大类润滑产品的 700 多个润滑油脂品种，广泛用于汽车、航空航天、 机械、冶金、采矿、石化等领域，是目前国内最大高档润滑油专业产销集团、 全球第四大润滑油企业。 目前，长城润滑油产销量占到全国近1/3 市场份额，其品牌价值从 1998 年 的 1.5 亿元攀升至 2008 年的 112.68 亿元。自权威品牌研究机构——世界品牌实 验室 2004 年创立“ 中国 500 最具价值品牌排行榜” 以来，连续5 年稳居中国润滑 油行业第一品牌的位置。中国石化润滑油公司坚持立足国内市场，积极参与国 际竞争的发展战略，近几年，长城润滑油产品出口量每年都以200% 以上的速度 增长，已远销到美国、欧洲、马来西亚、新加坡等二十多个国家和地区。 近年来，中国经济以及汽车工业等相关行业的快速发展，促使润滑油市场 的消费者构成、市场结构、消费模式、营销网络等都开始发生根本性的变化， 随着中国润滑油市场的不断变化以及竞争对手实力的逐步增强，长城润滑油在 市场竞争中遇到许多新的问题，原有的竞争优势开始受到挑战。 国外大公司大举进入中国市场，长城润滑油竞争环境恶化。随着中国对润 滑油产品市场全面放开，国外品牌纷纷进入中国市场，普遍以更高质量级别产 品切入市场，逐步建立国外品牌质量更高、品质更好的品牌形象；并在中国独 资或合资建厂，迅速扩大产能，壳牌、美孚、埃索、加德士等十几家跨国石油 公司已在中国投资建立 20 多家专业调合厂，总调合能力达 80 万吨/年；同时广 泛建立销售网络，不断提高市场占有率。 目前，中国市场上的国外品牌占据了 中国润滑油市场20-25% 的市场份额以及高端润滑油的 60%左右的市场份额。 市场上产品同质化严重，长城润滑油的产品优势遭到削弱。国外润滑油添 加剂公司在向国内企业提供添加剂时，普遍给予相关的技术支持，使得国内外 各主要润滑油企业以基本相同的配方和原材料进行生产，长城润滑油在技术上 的优势变得越来越小。各润滑油企业纷纷引进相似的先进生产设备和生产工艺， 不断增强竞争能力，使长城润滑油在生产体系方面建立的优势地位被削弱。 1 长城润滑油现有的销售网络对新兴终端的适应能力不足。长城润滑油现有 的销售渠道更多是覆盖加油站、润滑油专卖店、零售店等传统销售终端，而对 日益兴起的汽车修理厂、汽车养护中心等销售网络的覆盖能力严重不足。 近年来，汽车、钢铁、电力等相关产业的快速发展直接刺激了润滑油需求 量的迅速增加。数据显示，中国润滑油市场在未来 5 年中将以每年 10%的速度 增长；预计到 2020 年，中国的润滑油消费量将会超过美国。高速增长的润滑油 市场以及新兴终端市场的兴起给长城润滑油提供了同等发展的机会，为长城润 滑油打造全球卓越的润滑油产品和服务供应商，创造了良好外部条件。 根据中国石化的整体规划，长城润滑油将发展成为全球卓越的润滑产品和 服务的供应商。长城润滑油提出在未来 3-5 年内，将建设成为具有较强竞争力 的综合型润滑油企业。 围绕上述目标，长城润滑油在未来的发展中，应当充分把握住当前润滑油 市场变化的时机，通过实施纵向一体化管理和横向的多元化扩展，对上下游资 源进行有效整合，建立起有竞争力的产业链，取得持久的竞争优势。 发挥中国石化集团整体优势，进一步提高基础油自给比率。中国石化润滑 油公司应当充分借助中国石化的整体优势，建立起自己的二、三类基础油生产 装置，摆脱目前在高档基础油上受制与人的局面，实现资源的稳定供应。 加强与汽车制造商、设备制造商的战略合作。近几年的营销实践表明，汽 车商的指定和服务站用油是拉动润滑油企业高档油销售的重要动力。长城润滑 油要为汽车商提供原厂装填用油；提供汽车制造商服务站用油；获得汽车制造 商的用油品牌指定；利用汽车厂商所建立的客户资源，协助汽车商进行客户服 务，扩大品牌影响力；开展技术合作，共同进行汽车润滑养护产品方面的研究， 提供适合不同车型状况的产品；建立全面的战略合作关系，包括为汽车制造商 提供全面、系列的润滑产品，为其设计成本最低的油品供应、采购、使用方案， 联合进行针对性的产品开发等。