以阿里巴巴为例论B2B电子商务市场的营销策略及收益.pdfVIP

摘 要 随着互联网的飞速发展，网络作为一种新兴的信息传播渠道逐渐被公众所 认可，电子商务作为一种新兴的商业模式也渐渐得到了中小企业的重视。很多 中小企业由于受自身技术能力和资源的限制，无法建立起具有实用价值的电子 商务网站，也有一些中小企业建立起了自己独立的网站，但并没有对于网站的 市场推广能力，导致网站的访问量无法上升，成了一个投资昂贵的“摆设”，无 法投入实质性的电子商务应用。因此，中小企业在逐渐加大对于电子商务推广 预算的同时，把网络营销的重点放在了加入第三方的 B2B 电子商务平台、购买 付费搜索等网络推广方式上，其中，第三方 B2B 电子商务平台是中小企业目前 的主流选择。 中国的中小企业是中国经济强劲增长的主要动力之一。在2004年，中国的 中小企业进出口额占中国当年进出口总额的68%，其内销金额占据当年国内贸易 总额的58.9%，为中国的经济发展做出了突出的贡献。但是，中小企业在传统的 经营环境中也面临着许多的困难：如难以开拓外地市场或海外市场；供应商及 买家信息资源不足；市场推广能力不足；无法衡量贸易伙伴的商业信用；等等。 因此，选择加入 B2B 电子商务平台就成了解决这些难题的一个好的途径，中小 企业可以利用网络的扩散性、交互性及经济性，在网上查询产品信息、供销方 信息，并开展网上的营销推广活动。本文正是在这个背景下，对 B2B 电子商务 平台如何运用营销组合（4P），并针对不同客户群采用有效的营销策略，与中小 企业客户建立及巩固合作关系并从中获得收益进行了一系列的探讨。 本论文从电子商务的概念开篇，同时对中国中小企业的现状及他们面临的 在营销方面的困难和挑战进行了背景介绍，并提出了以 B2B 电子商务平台为主 的解决方案。接下来，本论文对阿里巴巴 B2B 电子商务平台进行了背景介绍， 重点分析了阿里巴巴的营销组合（4P），并提出阿里巴巴的顾客价值及营销投资 金字塔的假设。然后，本文从阿里巴巴公司营销角度出发，重点分析了其数据 库营销策略、CRM营销策略和关系营销策略，在阿里巴巴的关系营销策略中，又 针对其线上的关系营销策略和其线下的关系营销策略分别做了阐述。之后，我 们根据阿里巴巴的顾客价值及营销投资金字塔模型细分出的铅顾客、铁顾客、 黄金顾客和白金顾客分别进行了营销分析及收益分析，本文提出的大部分假设 都得到了支持。 阿里巴巴是全球最大的商务交流社区和网上市场，他曾两次被美国权威财 经杂志《福布斯》选为全球最佳 B2B 站点之一。其创始人，首席执行官马云也 被著名的“世界经济论坛”选为“未来领袖”，并成为 50 年来第一位成为《福 布斯》封面人物的中国企业家。阿里巴巴是一个巨大的黄页，其核心业务就是 发布供求信息和合作信息，截止2007年前6个月，中小企业会员在B2B平台平 均每月发布290万份新供求信息。截至2007年12月31日，阿里巴巴中英文网 站共有来自200多个国家和地区的超过2700万用户。公司有许多免费服务，比 如发布和回复供求信息、网上社区和博客等，公司也分别针对其中国诚信通会 员、国际诚信通会员、Gold Supplier等付费会员提供不同的产品和服务，及类 似竞价排名、黄金展位等收费的市场推广服务。 2760万注册会员作为阿里巴巴顾客价值及营销投资金字塔的铅顾客，为阿 里巴巴带来了旺盛的人气和挖掘不尽的潜在付费用户资源。阿里巴巴为他们免 费提供了供求信息发布、商机快讯订阅、搜索、建立标准化网站等功能，并建 立了网上社区，利用贸易通（即时通讯工具）、阿里旺旺（IE插件）、网上论坛、 用户群组及博客等工具加强公司与会员的沟通，并鼓励会员间相互交流。这种 利用网上社区为依托的关系营销策略取得了低投入高产出的回报，在提升了用 户归属感和信任度的同时吸引了大批潜在付费会员，同时最大限度地降低了营 销的成本。同时，阿里巴巴还通过数据库营销的方法对潜在客户进行成交概率 的分析，并通过电话销售，力争促使他们尽快成为公司的付费会员。 26 万中国诚信通会员是阿里巴巴的铁顾客，他们为阿里巴巴贡献约 28%的 收益，并且为公司从中挖掘更有价值的黄金和白金顾客提供了客户资源储备。 阿里巴巴为中国诚信通会员提供了第三方信用评估服务，会员费比较低廉。公 司运用 CRM 营销策略，通过业务进程管理、销售机会挖掘、决策支持等进行市 场、销售、售后服务的全方面营销。营销方式是以电话营销为主，配合电子邮 件营销和网上社区的关系营销，电话销售人员和呼叫中心客服人员全力配合