意大利P公司支票扫描仪进入中国市场可行性研究.pdfVIP

摘 要 2007年9月，意大利都灵地区的六家中小企业委托意大利都灵无线基金会 中国代表处进行中国市场调查，以决定是否进入中国市场。意大利都灵无线基 金会中国代表处与中国人民大学商学院展开合作，由二年级 MBA 学生进行市场 调查并撰写商业计划书，为这几家公司进入中国市场进行可行性研究。 意大利P公司成立于1945年，主营业务为支票处理相关产品的生产和销售， 其主要产品为专用支票扫描仪。P 公司是当之无愧的行业领导者，2007 年 P 公 司在全球共卖出了9万台专用支票扫描仪，销售额7000万美元，销量是其行业 第二名的两倍，连续两年保持了140%以上的增长速度。 2007年6月25日，央行开始在全国推广支票影像系统，以解决传统的支票 人工处理方式成本高、效率低、差错率高、有运输风险且只能在同一个城市使 用的一系列问题。支票影像系统运用影像技术将实物支票截留转换为影像信息， 通过计算机网络将支票影像信息传递至出票人开户银行提示付款，极大的缩短 了支票的在途时间，扩大了支票的使用范围。由于支票影像系统需要将支票扫 描成影像，所以 P 公司希望进入中国市场，销售其支票扫描仪以及相关的解决 方案。 调查中运用问卷和深度访谈相结合的方式了解市场状况和客户需求；通过 定性分析和定量分析相结合的方式，分析 P 公司的内部环境和外部环境，并运 用 SWOT 分析法和内部-外部评价矩阵，判断 P 公司进入中国市场的市场前景， 得出其应当推迟进入中国市场的结论。首先对用到的分析方法进行介绍，包括 SWOT分析法、内部-外部评价矩阵分析法；然后介绍P公司及其产品的情况，以 及我国支票影像系统的基本状况；然后对 P 公司的优势、劣势、机会、威胁进 行了详尽的分析，并通过内部因素评价矩阵、外部因素评价矩阵分别打分，判 断其内部和外部因素对公司是否有利，最后使用内部-外部矩阵分析法判断其在 中国市场可能的发展前景；最后一部分是结论，不但给出了 P 公司应当推迟进 入中国市场的结论，还给出了其应当继续关注的要点，待这些要点问题解决后， P公司才可以考虑进入中国市场。 1 P公司有六十年的纸张处理经验和十几年的支票扫描经验，形成了一整套高 效的解决方案；公司在全球十几个国家和地区设有子公司或者办事处，全球化 经验丰富；公司生产的支票扫描仪技术先进、质量可靠、功能丰富、便于维护， 得到用户的广泛认可。另一方面，P公司对中国的国情和市场不了解，存在文化 和沟通上的一系列障碍；P公司尚未进入中国市场，与国内竞争对手相比处于品 牌劣势；P公司在美国主要采用与系统集成商合作的模式进行销售，但由于中国 的政策和银行采购习惯的原因，这种合作模式无法复制到国内，因此渠道和代 理商需要从零开始建立。以上优势和劣势结合在一起，构成 P 公司的主要内部 因素。P公司的内部因素评价矩阵加权评分为2.62分，高于2.5分的平均水平， 说明内部因素整体上有利于公司进入中国市场。 央行推广支票影像系统产生一定量的扫描仪需求；各商业银行把支票进行 影像化存储也需要一定量的扫描仪；我国银行网点众多，分布广泛，潜在市场 容量比较大；2001年中国加入WTO以来，央行大力推动金融电子化改革，政策 稳定，方向明确；我国 GDP 连续多年高速增长，企业和个人交易活跃，交易量 迅速增大。另一方面，支票影像化的推广过程中，在几个关键问题上，央行的 政策还不清晰，给市场和 P 公司带来很大的不确定性；接受问卷调查的所有网 点都使用通用的多功能扫描仪，而不是专用的支票扫描仪，替代品的广泛使用 严重威胁 P 公司在中国的发展；其他扫描仪生产商也开发了多款专用产品，准 备占领这个市场，其中不乏柯达、佳能、紫光这些国内外一线品牌，行业竞争 加剧；我国支票使用量逐年下降，平均每个网点处理的支票数量少，影响了银 行接入支票影像系统的积极性，降低了网点对支票处理自动化的要求。上述机 会和威胁结合在一起，构成了P公司的主要外部因素。P公司的外部因素评价矩 阵加权评分为1.85分，远低于2.5分的平均水平，说明外部因素整体上不利于 公司进入中国市场。 P公司的内部因素评价矩阵的加权评分介于2.0-2.9分之间，为中等水平； P公司的外部因素评价矩阵的加权评分介于1.0-1.9分之间，为较低水平。在内 部-外部评价矩阵里，P公司处于不利的象限，这说明P公司应当采取保守的市 场策略，对中国