中国电信满巢家庭用户市场细分研究.pdfVIP

摘 要 本文以家庭生命周期理论为基础，对中国电信的满巢家庭用户进行市场细 分，研究不同满巢家庭类别的生活观念、生活风格、信息沟通模式和信息交流 内容的差异，为电信运营商制定品牌策略和规划营销活动提出建议。 国内对于电信消费的研究，大多数集中在个体消费者上。本文试图将家庭 作为一个整体消费者加以细分，重点研究电信消费的主力群体——满巢家庭。 采用问卷调查的方法，调查对象来自中国17个城市的小区居住的家庭，有效样 本量为1530。问卷主要包括两大部分：家庭基本情况、家庭生活观念相关内容 调查。采用的分析软件是SPSS 13.0，主要分析方法有频数分析、交叉列联表、 卡方检验、方差分析、巴特里球度检验和KMO检验、因子分析、快速聚类等。 本文首先对受访者家庭的基本信息进行描述性分析，了解受访家庭的基本 情况。第二，对问卷中关于家庭生活观念的26个变量的调查数据进行因子分析， 提取生活观念因子。第三，根据受访者家庭的因子得分，对所有满巢家庭样本 进行快速聚类，把满巢家庭按照生活观念的差异分为三类：满巢1a家庭、满巢 2a家庭、满巢3a家庭。第四，采用多种统计方法，根据分析结果，描述三类满 巢家庭生活观念、生活风格、信息沟通模式、信息交流的主要内容等各方面的 差异。最后，对每类满巢家庭进行总结性描述，并为电信运营商针对细分市场 制定营销策略提出建议。 本文的创新性在于打破了家庭生命周期理论中按照家庭最小孩子的年龄对 满巢家庭的分类，而是采用根据家庭生活观念聚类对满巢家庭进行分类，依据 的理论为生活观念影响消费行为，这样的分类方法更有实用价值，对于企业制 定营销策略更有实际应用意义。 另外，本文对电信满巢家庭市场的研究也有助于引起电信运营商对家庭市 场的重视，帮助电信运营商寻找新的利润增长点，在激烈的市场竞争中提高ARPU 值、提高市场效益、节约营销成本。 关键字：满巢家庭、市场细分、电信营销 Abstract This thesis is based on the theory of family life cycle model. It completed full nest family user’s market segmentation for China telecommunication market. The key part is researching the differences of values, life style, information communication pattern and main contents of information communication among different full nest family categories, therefore some advices for the telecommunication corporation to plan brand strategies and marketing activities. Most of the domestic telecommunication research concentrates on individual consumer. However, this thesis tries to focus on family consumers and research the full nest family which has a large demand on telecommunication. The families come from 17 cities in China. The effective sample quantity is 1,530. The questionnaire includes two major parts: family basic situation, family values related investigation. Through software of