品牌国际化文化差异评价与对策研究.pdfVIP

要 《电子世界》杂志在90 年代初，曾以“什么是全球市场做生意的最大障碍” 为题，在全球进行咨询，结果在法律、价格竞争、信息、外汇、时差、文化和交 货等八个项目中，文化差异被列为首要因素。 20 世纪90 年代以 ，跨国公司进入了品牌国际化竞争时代。品牌竞争成了跨 国公司国际竞争中最显著的表现形式之一。随着品牌国际化的不断发展，越来越 多的企业发现文化差异是品牌传播最大的困难。跨国企业品牌国际化的范围越广、 程度越深，不同文化之间的差异性及其敏感性就越成了一种制约品牌传播的重要 因素。因此，如何在不同文化背景下进行品牌国际化，这不仅成为跨国企业高度 关注的主要经营问题之一，而且成了值得探索的理 问题。 由于迄今为止的相关理论研究大多忽略了品牌文化的背景，因而颇多局限。 本文试图从品牌文化的角度整合前人的相关研究，采用文献研究、比 研究与实 证研究相结合的方法，着眼于从国家维度、企业维度和产品维度，从品牌文化的 几个层面为分析文化差异构建一套 为系统的策略。在此基础上，针对中国企业 在品牌国际化中处理文化差异的薄弱环节提出相应的建议。 全文的研究以品牌文化贯穿始终。首先，从品牌与文化的关系入手，分析了 品牌文化的构成层次，阐述文化在品牌塑造过程中的重要性。 其次，从品牌国际化的概念入手，阐明了品牌国际化中文化差异产生的根源、 文化差异的作用过程、表现形式及其对品牌国际化的影响等问题。 再次，通过对 华旅游的国外人士的调研分析，提出了评价品牌国际化文化 差异的三个维度：国家维度、企业维度和产品维度。并在此基础上构建了评价模 型。 最后，通过借鉴美日企业的成功经验，结合本文的评价模型，为中国企业品 牌国际化跨越文化差异障碍提供相关的建议。 由于相关领域的前期研究不多，同时调研样本存在一定的欠缺，本文的研究 成果有待于实践的检验和今后的进一步完善。 关键词：品牌文化 文化差异 品牌国际化 1 Abstract The E-World magazine in the early 1990`s, once has a global consulting on what is the biggest obstacle in the world market to doing business. As a result, cultural differences are classified as primary factors of the law, price competition, foreign exchange, the time difference, cultural and delivered eight Projects. Since the 1990`s, Multinational Companies came into an era of global brands competition. Brand turns into the most obvious competition form. With the deep development of global brands, more and more companies find that the most difficulty in brand globalization is different cultures. Culture becomes the most important factor in brand communication. So how to globalize brand under different culture is an important problem for multinational companies, which is also a valuable theory problem to study. The relevant theoretical studies have a lot of limitations as mostly igno