产品外部线索对消费者购买意愿的影响研究.pdfVIP

要 绝大多数的消费者不是专家，无法从纯技术角度去衡量大多数产品的质量或 价值。他们只能凭感觉去感知一种产品。营销学家菲利普.科特勒说： 乘客怎能知 道飞机的安全性能呢？他只能根据机窗是否明净，坐椅是否有污渍来判断”。科特 勒所谈到的情况说明了一个重要的事实，对消费者而言，他们往往运用一些产品 线索对一种产品做出判断。目前很多企业营销战略存在的一个严重问题是单纯站 在企业角度大量运用电视、报纸、广播等大众传播媒介组合营销策略。这种被称 为“子弹理 ”的营销传播所带来的严重问题是，企业塑造的产品形象往往和消 费者心目中希望的产品形象存在不一致，企业推出的产品并不是消费者需要的。 这种不一致在很大程度上是因为企业不了解影响消费者购买意愿的是哪些线索信 息，尤其是哪些产品外部线索，虽然这些线索并不完全代表产品品质，但它可能 确实是消费者购买意愿形成的重要影响因素。因此可以说，只有正确了解了消费 者是通过哪些产品外部线索去感知产品形成购买意愿的，企业才能有效地制定营 销传播策略。本文认为，在产品外部线索中，价格、品牌形象和原产地形象处于 核心地位。 学者们对产品外部线索和消费者购买意愿之间的关系进行了大量的研究。在 线索利用理 提出之后，对影响消费者购买意愿的产品外部线索的研究经历了从 单一线索研究到多元线索研究的升级阶段，并逐渐形成以此三个线索为核心的对 消费者购买意愿的理论研究，但是他们没有把这三者有效地通过某种机制联系起 来分析，也没有合理地解释为何选择这三个因素，本文试图解决这些问题，并将 这三个线索与消费者购买意愿共同构成一个逻辑性更强的研究框架。 本文在研究总结国内外最新理 进展和研究成果的基础上，从消费者感知的 角度，借鉴Monroe and Krishnan 于1985 年提出的 价格效果模型”的思想，构建出 价格、品牌形象和原产地形象三个产品外部线索影响消费者购买意愿的具体路径 和整体框架。本文的研究模式是基于结构方程模型 （SEM ）的思想，在文献综述 的基础上，建构了理 假设和理 模型，选择学生使用比较普遍的手机作为研究 对象收集数据，使用了SPSS15.0 软件和AMOS7.0 （距结构分析）软件进行数据处 理，使用AMOS 软件执行SEM 分析，对模型和假设进行检验。最后用数据分析 的结果来解释前面的理论，并在此基础上，为企业的营销战略提供一些建议。 本文主要验证了三个问题： 一、消费者购买意愿的形成存在这样的一个路径：感知品质→感知价值→购 1 买意愿。消费者的感知品质对感知价值有直接正向的影响，感知价值对消费者的 购买意愿有直接正向的影响。 二、价格、品牌形象和原产地形象三个产品外部线索均对感知品质有直接正 向的影响，且通过感知品质和感知价值对消费者的购买意愿产 影响。 三、价格、品牌形象和原产地形象三个线索中，品牌形象对消费者的购买意 愿影响最大。 在文献研究和实证分析的基础上，本文从重视关键产品外部线索、提升消费 者价值、溢价策略、品牌形象策略和原产地形象策略五个方面为企业提高目标市 场消费者购买意愿的营销战略提出建议。 当然，本文的研究只是粗略的，只是提出了价格、品牌形象和原产地形象三 个产品外部线索影响消费者购买意愿的具体路径和整体框架，为企业营销战略提 出了一些建议，还有很多重要的细节问题没有能够涉及。 关键词：购买意愿 产品外部线索 价格 品牌形象 原产地形象 2 Abstract , Most of consumers are not experts,they can not weigh most of products quality and value from the pure technology. They only perceive a sort of product by sense. The marketing great Philip Kotle